Wie Sie die richtigen Kunden erreichen: Zielgruppen in Google Ads

Sie möchten genau die richtigen Personen mit Ihrer Werbung auf Google Ads ansprechen? Das geht – indem Sie die passenden Zielgruppen definieren!

In Google Ads oder Google Analytics können Sie Ihre Kunden besser kennenlernen und zielgerichtet ansprechen. Gewinnen Sie alte Kunden zurück oder sprechen Sie neue Kunden an. Wir zeigen Ihnen ganz einfach welche Möglichkeiten Sie haben!

Warum Zielgruppen so effektiv sind

Zielgruppen in Google Ads bieten, im Gegensatz zur Auswahl von Keywords, die Möglichkeit genau die Personen zu definieren, die von der Kampagne oder der Marke mit ihrer entsprechenden Werbung angesprochen werden sollen. 

Ähnlich wie bei der Optimierung von Keyword-Sets bedarf auch die Definition der passenden Zielgruppe (für ein Produkt oder für eine Dienstleistung) einer tieferen Analyse der Kundenmerkmale und des Wettbewerb-Umfeldes, um zum Erfolg zu führen.

Die Erstellung von Zielgruppen können Sie im Google Ads Interface wie auch im Google Ads Editor durchführen. Die bereits unter Google Adwords bekannten Ausrichtungskriterien für Zielgruppen sind Verhalten und Interessen. 

Unter Verhalten werden Nutzer durch Ihr vorangegangenes Suchverhalten auf der Zielseite oder innerhalb der Google Suche in vom Werbetreibenden definierten Zielgruppe zusammengefasst.

Hierunter segmentiert man einzelne Zielgruppen nach ihrem Verhalten auf einer Zielseite nach Besuchern, Unterseitenbesuchern, oder Käufern. Diese können Sie dann beispielsweise in Form von Remarketing-Kampagnen jeweils mit einer passenden Anzeige ansprechen. Für jede Zielgruppe können Sie Ihre Gebote anpassen um die Anzeigen optimiert auszuspielen.

Zielgruppen Optionen: Ausrichtung vs. Beobachtung

Zielgruppen können stets in den 2 Optionen “Ausrichtung” und “Beobachtung” in Google Ads einbezogen werden. 

Bei “Ausrichtung” werden die hierfür ausgewählten Anzeigen nur den Personen angezeigt, die Sie vorher in der Zielgruppe definiert haben.

Die Option “Beobachtung” ist weniger verbindlich, denn hier werden Statistiken für die Zielgruppe erfasst. Diese Option ergibt insbesondere im Fall von Remarketing Sinn. 

Sie können beispielsweise eine Suchkampagne inklusive Remarketinglisten auf “Beobachtung” setzen, um sowohl über Remarketing als auch die Keywords der Suchkampagne Nutzer anzusprechen. Somit ist die Personengruppe, die Ihre Anzeigen sieht, oft breiter aufgestellt, aber weniger von Ihnen definiert.

Letztendlich können Sie beurteilen, ob die Zielgruppe (Ausrichtung), oder die Suche über Keywords (Beobachtung) hier letztlich eine bessere Performance aufweist.

Sind vorgefertigte Zielgruppen aus Google Analytics noch relevant?

Auch für Zielgruppen ist Google Analytics ein mächtiges Werkzeug. 

Durch die Verknüpfung mit Google Analytics lassen sich auch Zielgruppen zu Google Ads importieren. In der Vergangenheit war Google Analytics eine der wichtigsten Quellen für vordefinierte Zielgruppen. Gern wurden hier beispielsweise das Engagement Pack oder Ecommerce Pack verwendet. 

Diese weit gefassten Zielgruppen sind heutzutage jedoch nicht mehr so empfehlenswert, da diese nach heutigem Standard durch den niedrigen Konkretisierungsgrad zwar eine hohe Reichweite erzielen, aber eine eher niedrige Performance aufweisen.

Selbst Zielgruppen definieren: Nutzerverhalten

Die hier generierten Zielgruppen werden von Google Analytics automatisch erstellt. Sie können aber Zielgruppen auch regelbasiert auf Basis von individuell gesteckten Zielwerten angelegen. Ähnlich wie bei dem Anlegen von Micro-Conversions können so die Besucher einer Zielseite nach Verweildauer, Seitentiefe und anderen Dimensionen segmentiert werden.

Neben Zielgruppen, die durch deren Nutzerverhalten als Website Besucher klassifiziert werden, können auch gesammelte Daten aus einer App (falls vorhanden) oder YouTube einbezogen werden. Alternativ können Sie einen Kundenabgleich über vorhandene Kundenlisten machen, um Ihre individuelle Zielgruppe anzusprechen.

Zielgruppen nach Interessen

Der Bereich “Interessen” wird hingegen von Google automatisch generiert und steht für alle Werbetreibenden innerhalb von Google Ads zur Verfügung.

Der Bereich “Interessen” wird hingegen von Google automatisch generiert und steht für alle Werbetreibenden innerhalb von Google Ads zur Verfügung. 

Bei Google werden diese Zielgruppen auch als Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen bezeichnet. Hier ist die Bündelung von gemeinsamen Interessen der relevanten Zielgruppe von zentraler Bedeutung. Google bündelt die Interessen um eine nicht zu große und doch relevante Audience aus den Interessen abzuleiten. 

Innerhalb der Ausrichtungkriterien “Websitebesucher” und “Interessen” ist eine Kombination aus beiden Bereichen möglich und oftmals auch sinnvoll. 

Beispielsweise kann man so auf der Seite eines Autohändlers den Besuchern, die sich für Sportwagen interessieren, auch die passende Anzeige für Sportwagen ausspielen. Im Gegenzug würden diese Nutzer vielleicht bei einem anderen Fahrzeugtyp tendenziell seltener klicken. 

Andersherum kann man hier auch gemeinsame Interessen ausschließen. Sodass beispielsweise eine definierte Zielgruppe ein bestimmtes Interesse bewusst nicht beinhalten soll.

Zukunftspotenzial: Zielgruppen nach Demografischen Merkmalen

Seit wenigen Jahren steht die Demografie als dritte Dimension für Zielgruppen zur Verfügung. Hier können Nutzer nach Merkmalen wie Geschlecht, Altersgruppe, Elternstatus und auch Haushaltseinkommen eingeordnet werden.

In den USA kommen die demografischen Merkmale schon gut zur Entfaltung, während beispielsweise das Haushaltseinkommen in der DACH-Region vor allem das Merkmal “unbekannt” ausgibt. 

In diesem Bereich wird sich wohl in naher Zukunft noch einiges tun, sodass die demografischen Merkmale in Zukunft noch relevanter zur Ausrichtung von Google Ads Kampagnen werden.

Die Mischung macht’s: Kombination von Zielgruppen

Nutzen Sie die drei gegebenen Möglichkeiten zur Definition von Zielgruppen in Kombination um die ideale Zielgruppe für ein Produkt, Marke oder Dienstleistung zu bilden. So kann beispielsweise ein Nutzer auf einer Zielseite besonders relevant sein, da er in einer bestimmten Altersgruppe, männlich und sportinteressiert ist.

Die Herausforderung für Sie ist nun, eine Zielgruppe zu definieren die groß genug ist um anonymisiert zu werden, aber gleichzeitig auch nicht zu groß, um ohne zu hohe Streuverluste die relevante anzusprechende Kundschaft zu adressieren.

Achten Sie also darauf wie groß die von Ihnen zusammengestellte kombinierte Zielgruppe ist.

Blick über den Tellerrand: Similar Audiences

Sind die Zielgruppen definiert und im Google Ads Konto mit Nutzerdaten gefüllt, dann ergeben sich hieraus die Möglichkeit die vorhandenen Zielgruppen mit Similar Audiences zu erweitern.

Diese sind von Google generierte Zielgruppen die gewissermaßen die digitalen Doppelgänger der gesammelten Zielgruppen im Konto zu verstehen sind. 

Der Vorteil von Similar Audiences ist eine bis zu sieben mal höhere Reichweite als die mit den eigens angelegten Zielgruppen erzielbar wäre. Allerdings fällt die Conversionrate hier erfahrungsgemäß durch den damit einhergehenden höheren Streuverlust niedriger aus.

Sie möchten noch mehr über Similar Audiences erfahren? Dann klicken Sie hier.

Erreichen Sie kaufbereite Kunden: In-Market Audiences

Neben den erwähnten Zielgruppenarten sind auch die kaufbereiten Zielgruppen zu nennen. Diese gibt es schon länger für das Displaynetzwerk, jedoch erst seit knapp einem Jahr auch für die Google Suche. In-Market Audiences nennt man diese im Englischen. 

Während Similar Audiences Nutzer umfasst, die den definierten Nutzern ähnlich sind, bilden die In-Market Audiences Nutzer ab, die durch ihr Verhalten im Markt signalisieren, dass Sie kurz vor einer Kauf- oder Abschlussentscheidung stehen. 

Hier wird jedoch weniger das Nutzerverhalten auf einer bestimmten Zielseite, im Sinne einer Remarketing-Maßnahme durch Google Ads gesehen. Vielmehr bezieht Google global das Suchverhalten in der Google Suche und somit auch die Klicks auf Wettbewerber-URLs mit ein.

Passende Kampagnentypen für kaufbereite Zielgruppen

Neben der Verwendung für Suchkampagnen, sind gerade Display- und Videokampagnen passende Kampagnentypen für den Einsatz der kaufbereiten Zielgruppen.

Diese Nutzergruppen sind im Vergleich klein und auch noch nicht für alle Märkte vorhanden, jedoch weisen diese Nutzer eine höhere Click-Through-Rate und Conversionrate auf. Ähnlich wie im Fall der demografischen Merkmale innerhalb von Google Ads, sind auch die kaufbereiten Zielgruppen im Heimatmarkt USA am weitesten entwickelt.

Fazit und Take-Away

Mit Zielgruppen effektiv Kunden ansprechen

Das Targeting über Nutzerverhalten anhand von Zielgruppen ist eine spannende und wichtige Ergänzung zu reinen Keywords-Strategien und elementar innerhalb einer Google Ads Strategie. 

Aus dem Nutzerverhalten auf der Zielseite, können über Geschlecht, Alter und andere demografische Merkmale die relevante Zielgruppe schrittweise abgeleitet werden.

Neukunden gewinnen mit Similar Audiences und In-Market Audiences

Über Similar Audiences und In-Market Audiences können zudem auch Neukunden anhand der definierten Zielgruppen insbesondere über Display- und Videokampagnen angesprochen werden. Von einer reinen Remarketing-Perspektive haben sich die Zielgruppen im Zeitverlauf mehr und mehr in Richtung Neukundenansprache weiterentwickelt. Beispiele dafür sind die Entwicklungen von kaufbereite Zielgruppen, In-Market Audiences und Similar Audiences. 

Nutzen Sie diese neuen Zielgruppen um neue Kunden zu gewinnen zum Beispiel in Form von Displaykampagnen!

Ausblick auf die weitere Entwicklung von Zielgruppen in 2020

Gerade durch die steigende Bedeutung von mobilen Geräten und die dort generierten Werbekontakte sind die Zielgruppen geräteübergreifend noch wichtiger geworden. In Zukunft ist davon auszugehen, dass die Mittel zur Neukundenansprache über Zielgruppen wie In-Market-Audiences weiterentwickelt werden. Keywords werden wahrscheinlich trotz ihrer elementaren Bedeutung an Wert verlieren.

Das zielgruppenorientierte Nutzerverhalten und der dahinterstehende Nutzer wird hingegen immer entscheidender werden. 

Sie müssen Ihre Nutzer und Kunden kennen!

Gerade durch diese Entwicklung ist es enorm wichtig, dass Sie wissen wer Ihr Nutzer oder Kunde ist, und wie sich dieser verhält. Welche Interessen, demografischen Merkmale oder Kaufbereitschaft weist er auf? Nur mit diesen Informationen können Sie in Zukunft eine effektive Google Ads Strategie erstellen. 

Unser Tipp: schauen Sie jetzt gleich in Ihr Google Analytics oder Google Ads Konto. Erstellen Sie eine einfache Übersicht und analysieren Ihre Nutzer oder Kunden!

Haben Sie mit Zielgruppen schon Erfolge erzielt? Was war Ihre größte Erkenntnis? Wie freuen uns auf Ihre Kommentare und Fragen!