YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine nach Google und erreicht weltweit 1,9 Milliarden aktive Nutzer pro Monat (Quelle: Brandwatch). Die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer von YouTube-Videos beträgt 11 Minuten. Pro Minute werden ca. 400 Stunden Videomaterial in das Portal geladen. Von den über sechs Milliarden Stunden Videos werden knapp die Hälfte über Mobilgeräte abgespielt – ein weiteres Argument, warum Sie regelmäßig Ihre Website-Geschwindigkeit kontrollieren sollten. Cisco Visual Networking geht sogar davon aus, dass im Jahr 2021 Videos weltweit 82 % des Internetdatenverkehrs von Verbrauchern ausmachen. Aber auch der Nutzer ist überzeugt: 64 % der 16- 34-jährigen deutschen Internetnutzer sind der Meinung, dass sie Inhalte zu ihren Interessen eher auf YouTube als im Fernsehen finden werden (YouGov-Online-Omnibus-Umfrage DE, Juni 2016). Und wer denkt, dass YouTube ja nur junge Menschen nutzen – weit gefehlt. Mehr als 60 % aller Zuschauer, die YouTube in einem Monat nutzen, sind mindestens 35 Jahre alt (YouTube: interne Daten). Sie haben sich dafür entschieden, YouTube in Zukunft für Ihr Unternehmen und Google Ads in Betracht zu ziehen? Dann haben Sie für sich und Ihr Online-Marketing ein erstes Fundament gelegt. Der Plan ist nun ausgebreitet, allerdings ist er bisher nur ein weißes Blatt Papier. Jetzt sollte der Plan gefüllt werden.

Schritt 1: Erstellung eines YouTube-Kanals

Zuerst benötigen Sie einen Kanal für Ihr Unternehmen bei YouTube, damit Sie eine Plattform für Nutzer haben, die Ihr ausgearbeitetes Konzept später ansehen oder aber auch verfolgen können. Wie kann ich also einen Kanal erstellen und worauf muss ich achten? Zunächst ist der Kanal relativ schnell erstellt. Voraussetzung für einen YouTube-Kanal ist Ihr Google-Konto. Dafür ist keine Google-Mailadresse nötig. Wenn Sie das Konto erstellt haben, besuchen Sie die Homepage von YouTube und können unter „Einstellungen“ einen neuen Kanal anlegen. Waren Sie hier schon mal aktiv oder sind sich nicht sicher, ob Sie nicht bereits einen YouTube-Kanal besitzen, dann versuchen Sie doch einfach mal ein neues Video hochzuladen. Funktioniert dies einwandfrei wurde Ihr Kanal schon erstellt und Sie können sich diesen Schritt sparen. Funktioniert dies nicht, dann werden Sie direkt zur Erstellung eines Kanals weitergeleitet. Wenn Sie weiteren kurzen Schritten Folge leisten, ist Ihr erster eigener Kanal bereits erstellt. Doch ist dies Ihr persönlicher Kanal. Möchten Sie einen Kanal für Ihr Unternehmen erstellen, empfehlen wir Ihnen einen weiteren Kanal, einen sogenannten Brand-Kanal, zu erstellen.

Abbildung 1, Quelle: Ausschnitt aus einem Google-Konto

Der Vorteil ist, dass auch andere eingeladene Google-Konten das Konto mit verwalten können, z.B. Mitarbeiter aus dem Marketing, ohne z.B. Ihre persönlichen Login-Passwörter zu benötigen oder Ihre als letztes aufgerufenen Videos einsehen zu können. Gehen Sie hierzu auf Ihre Kanalliste und wählen hier erneut „Neuen Kanal erstellen“ aus.

Abbildung 2, Quelle: Ausschnitt aus einem YouTube-Konto

Nachdem Sie die Felder ausgefüllt haben, ist Ihr Brand-Konto bereits erstellt. Anschließend können Sie auch schon weitere „Kanalmanager“ hinzufügen (weitere Informationen dazu finden Sie hier). Eine Grundvoraussetzung ist damit erfüllt.

Schritt 2: Verknüpfung mit Google Ads

Damit Sie jetzt auch in Google Ads Ihre YouTube-Kampagnen nutzen können, muss eine Verknüpfung der beiden Konten hergestellt werden. Dies geht am leichtesten über Google Ads, direkt unter „Tools“ und dann unter „verknüpfte Konten“. Hier wählen Sie YouTube aus und verbinden die Konten durch die Eingabe der E-Mailadresse, der URL oder des Kanalnamens. Sind Sie nicht selbst der Eigentümer des Kanals, wird eine Anfrage gesendet.

Abbildung 3, Quelle: Ausschnitt aus einem Google Ads-Konto

Theoretisch können nach diesem Schritt alle im Brand-Kanal enthaltenen Videos über Google Ads beworben werden.

Schritt 3: Ziel definieren

Als nächstes sollten Sie sich eine ganz wichtige Frage stellen: Wen möchte ich mit meinem YouTube-Kanal ansprechen? Nicht jeder Nutzer ist ein potentieller Kunde. Daher gilt es sich vorab Gedanken zu machen, wer meine Zielgruppe ist und wo ich den Nutzer in seiner Customer Journey abholen möchte. YouTube ist im Displaynetzwerk einer der Kanäle mit der größten Reichweite und ist entsprechend mehr am Anfang der Customer Journey anzusiedeln. Vergleichbar im Offline-Bereich wäre zum Beispiel eine TV-Werbung oder eine Anzeige in der Zeitung oder einer Zeitschrift. Der Offline-Kanal lässt sich nicht so gut steuern, da die Ausstrahlung überwiegend willkürlich stattfindet. Man kann zwar Sender und Sendezeit oder die Zeitung aussuchen, aber nicht bestimmen, wer die Werbung z.B. in der Illustrierten sieht. Dies lässt sich für das bekannteste Videoportal deutlich leichter regeln. Aber dazu später mehr.

Abbildung 4

Der potentielle Kunde ist also noch relativ weit von seiner Kaufentscheidung entfernt. Daher gilt es sich am besten vor dem Erstellen von Videos darüber Gedanken zu machen, wie meine Strategie aussieht, um möglichst viele passende Nutzer mit meiner Werbung anzusprechen.

Schritt 4: Format auswählen

Neben dem passenden und ansprechenden Videomaterial mit Bild und Klang, ist auch das richtige Videoformat zu beachten. Richtig, YouTube ist nicht mehr gleich YouTube. Das Videoportal gibt zum Ausstrahlen Ihrer Videos verschiedene Möglichkeiten, die unterschiedlich im Channel-Trichter (Abbildung) der Customer-Journey angegliedert werden können. Folgende Formate stehen aktuell zur Verfügung:

• TrueView for Reach
• 6‘‘ ads mobile
• Masthead,
• YouTube Preferred
• TrueView In-Stream
• In-feed Discovery
• TrueView for Action
• YouTube for Shopping
• Location Extensions

Folgende Grafik stellt die Eingliederung der wichtigsten Formate am Channel-Trichter dar:

Abbildung 5

Die eingekreisten Formate sind aus unserer Sicht auch schon für kleinere Unternehmen relevante Möglichkeiten. Wichtig ist zu verstehen, dass sich hinter den Formaten verschiedene Zwecke verbergen. Je nach Ziel, wie ich YouTube als Kanal in Google Ads einsetzen möchte, sollte ich ein Format auswählen. Möchte ich zum Beispiel mit meinem YouTube-Kanal mein Branding vorantreiben und so viele Nutzer wie möglich erreichen, wähle ich eine Bumper Ad. Nutze ich YouTube eher als Performance getriebenen Kanal und möchte auch durch YouTube Abschlüsse auf meiner Homepage fördern, dann wähle ich das neue Format „TrueView for Action“. Hier beschreibe ich kurz die wichtigsten Details der markierten Formate:

Bumper Ads: Eine sogenannte Bumper Ad ist eine sechssekündige, nicht überspringbare In-Stream-Videoanzeige. Sie wird vor das eigentliche Video geschaltet. Sie dient dem Branding und der Steigerung der Reichweite Ihrer Werbung und hat eine besonders große auf Mobilgeräten. Bezahlt wird hier auf den tausendsten Besucher. Daher sind aktuell in Deutschland Gebote von ca. vier bis fünf Euro im Durchschnitt normal.

TrueView In-Stream: Dieses Werbeformat wird vor das eigentliche Video geschaltet und kann nach fünf Sekunden vom Nutzer übersprungen werden. Mit diesem Format kann ich gerade von mir definierte Zielgruppen gut erreichen, da sonst die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass das Video sofort übersprungen wird. Kosten fallen hier erst an, wenn der Nutzer das Video bis zum Ende oder mindestens 30 Sekunden ansieht. Aktuell liegt hier der Schnitt bei vier bis sechs Cent per View.

True View for Action: Dies ist ein neues Videoformat, was ebenso wie TrueView In-Stream nach fünf Sekunden überklickbar ist. Auch hier sollten Zielgruppen für das Targeting definiert und hinterlegt werden. Die Besonderheit ist hier der Perfomance-Gedanke: Sie haben bei diesem Format die Möglichkeit einen Call-To-Action-Button zu hinterlegen, der dem User eine klare Handlungsaufforderung gibt. Des Weiteren kann die Kampagne durch eine Bidding-Strategie unterstützt werden. Eine Hinterlegung eines Ziel-CPAs (Was möchte ich pro Abschluss im Schnitt ungefähr ausgeben?) ist hier möglich.

Schritt 5: Targeting wählen

Neben dem Creative Bereich (Was möchte ich mit meinem Video erzählen bzw. zeigen?) und dem passenden Format ist ebenfalls das richtige Targeting wichtig. Ich kann heutzutage also schon auswählen, welche von mir ausgewählte Zielgruppe überhaupt mein Video zu sehen bekommen soll. Folgende Zielgruppen können hinterlegt bzw. auch kombiniert werden:

Abbildung 6, Quelle: Google

Auch hier gilt der Trichter: Je höher meine Zielgruppe im Trichter ist, desto allgemeiner ist sie gefasst und enthält auch mehr Nutzer. Je tiefer meine Zielgruppe im Trichter ist, desto genauer ist meine Ansprache und die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses ist höher. Auch hier eine Empfehlung: Fangen Sie mit den unteren Zielgruppen an und hangeln sich langsam nach oben. Dieser Prozess kann je nach Branche und Unternehmensgröße schon einige Zeit dauern. Fangen Sie unten im Trichter an, investieren Sie anfangs auch nicht so viel Budget, weil Ihre Zielgruppe nicht viele Nutzer enthält. Gehen Sie also lieber langsam und mit Bedacht vor, bevor Sie sich in das Thema „YouTube für Google Ads“ hineinstürzen. Dies könnte unter Umständen teuer werden. Beobachten Sie lieber Ihre Veränderungen über Wochen, bevor Sie eine weitere Änderung vornehmen.

Schritt 6: Wichtige Kennziffern auswählen

Wie gut läuft meine Kampagne und woran kann ich dies erkennen? Um eine passende Auswertung vornehmen zu können, sollten Sie folgende Kennziffern im Blick behalten:

Abbildung 7, Quelle: Google

Auch hier je nach Ziel, ob z.B. Branding oder Performance, schauen Sie sich andere Kennziffern an. Ist für mich das Branding am wichtigsten, schaue ich mir besonders meine Impressions und den Impression Share an. Aus Performance – Aspekten schaue ich mir eher die Abschlüsse (Abverkauf/Lead) an, um den Erfolg meiner Kampagne zu bewerten.

Fazit:

Haben Sie an alles gedacht? Wenn Sie jetzt Ihre Liste an To-Dos für eine YouTube-Kampagne im Google Ads – Konto aufgeschrieben haben, gibt es bestimmt noch einige offene Punkte. Dies ist ganz normal. Das Thema SEA wird immer wichtiger und spezieller und entwickelt sich mindestens genau so dynamisch weiter wie der Online-Marketing-Markt. Wir können sicherlich auch in 2019 mit der einen oder anderen Änderung im Bereich Display, YouTube und Targeting bei Google rechnen. Wenn Sie nun einen Brand-Kanal für Ihr Unternehmen erstellt, Ihre Manager eingeladen haben, sich Gedanken, sowohl über Ihr Ziel, als auch das Videomaterial gemacht haben, können Sie nun mit der Strategie im Google Ads-Konto beginnen. Sollten Sie sich ebenso schon festgelegt haben, wie Sie YouTube auch für Ihr Google Ads-Konto nutzen möchten, sei es z.B. Branding oder Performance, sich für ein Format entschieden und Zielgruppen definiert haben, dann möchte ich Sie nicht länger aufhalten – Ihrem ersten Test steht nichts mehr im Wege. Denken Sie dran: Fangen Sie vorsichtig von unten nach oben im Channel Trichter an und testen Sie mittel- bis langfristig. Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Aufbauen Ihrer Kampagnen und viel Erfolg beim Ausprobieren.