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Der Checkout ist in jedem Onlineshop ein kritischer Punkt im Kaufprozess. Wenn man seine Website-Besucher bereits vom eigenen Angebot überzeugen konnte, ist es wichtig im anschließenden Checkout-Prozess die kaufbereiten Nutzer nicht wieder zu verlieren.
Beim Checkout durchlaufen Ihre Online-Käufer mehrere Schritte , bei denen sie persönliche Daten, Zahlungs- und Lieferinformationen angeben. Der Checkout-Prozess besteht aus folgenden Schritten:
Es gibt viele Gründe, warum ein Nutzer sich vielleicht doch noch gegen einen Kauf entscheidet. Hierzu finden Sie im Folgenden ein paar der wichtigsten Hindernisse im Checkout Prozess.
Laut einer Umfrage ist die beliebteste Zahlungsmethode der Online-Käufer in Deutschland die Zahlung per PayPal oder einem vergleichbaren Payment-Anbieter. 16% der Befragten gaben an, dass Unzufriedenheit mit den angebotenen Zahlungsmitteln sie zum Kaufabbruch bewege. Stellen Sie sicher, dass Sie eine breit aufgestellte Varianz an Zahlungsmitteln anbieten können. Neben Paypal sind auch die Zahlung auf Rechnung, Lastschrift oder Kreditkarte beliebt.
Statistik über die bevorzugte Zahlmethode beim Onlinekauf in Deutschland (statista, Stand: 2020)
Viele Nutzer empfinden es als störend, während des Checkout-Prozesses zu viele Informationen angegeben zu müssen. Stellen SIe sicher, das eine Gastbestellung ohne das Anlegen eines Nutzerkontos möglich ist.
Checkout-Verfahren, (statista, Stand: 2019)
Wenn während des Checkout-Prozesses plötzlich Zusatzkosten entstehen, ist das für viele Nutzer schnell das Ende des Kaufprozesses. Vertrauen ist ein wertvolles Gut auf Online-Plattformen, gerade bei kleineren Shops.
Wenn Trust-Elemente fehlen und der Besucher an der Vertrauenswürdigkeit eines Online-Shops zweifelt , dann verliert man einen potenziellen Käufer schnell an große, etablierte Portale, wie Amazon und Co.
Um zu verstehen warum Ihre Kunden auf den letzten Metern, während des Checkouts, abspringen, ist es wichtig ein Verständnis für eventuelle Schwächen und Potenziale zu entwickeln. Eine Analyse des Checkout-Prozesses ist deshalb unabdingbar!
Die Analyse des Checkout-Prozesses zeigt auf, an welchen Stellen man die meisten Nutzer verliert. Die Ergebnisse Ihrer Checkout-Analyse können Sie anschließend nutzen um den Checkout-Prozess zu optimieren.
Folgende Szenarien könnten Ihnen bspw. auffallen: Ihre sehen sich Nutzer die Produktseiten an, aber verlassen die Webseite anschließend, ohne etwas in den Warenkorb zu legen. Verbessern Sie in diesem Fall die Produktbeschreibungen, fügen Sie Trustfaktoren, wie Reviews/Testimonials hinzu oder helfen Sie Usern mit Tutorials Ihre Produkte besser zu verstehen.
Manchmal ergeben Checkout Analysen, dass viele Nutzer zwar etwas in den Warenkorb legen, sich dann aber doch noch gegen einen Kauf entscheiden. In solchen Fällen kann es helfen, wenn man auf der Webseite kostenlosen Versand, Mengenrabatte oder andere Incentives anbietet.
Um Probleme im Checkout-Prozess identifizieren zu können bietet Google Analytics verschiedene Möglichkeiten an. Die technische Umsetzung reicht von sehr einfach bis zu anspruchsvolleren Anpassungen des Trackings. Für die meisten Analysen ist die Voraussetzung, das Google Analytics Enhanced Ecommerce genutzt wird. Bei der Implementierung gibt es dann auch direkt die Möglichkeit die einzelnen Checkout Schritte zu benennen. Bei der Benennung sollte man darauf achten, dass die Namen eindeutig sind und leicht verständlich den Schritt im Bezahlvorgang beschreiben. Das Ganze könnte dann wie in folgendem Beispiel aussehen:
Ecommerce Checkout Labeling, Quelle: Google Analytics
Hinweise zur technischen Implementierung des Enhanced Ecommerce und der Checkout Schritte kann man direkt bei developers.google.com (hier) nachlesen. Der Aufwand lohnt sich, denn jetzt hat man die Möglichkeit mit Reports wie dem zum „Kaufverhalten“ oder „Bezahlvorgang“ vernünftig arbeiten zu können.
Der Bericht „Kaufverhalten“ beschränkt sich nicht nur auf die Bezahlschritte, sondern umfasst den gesamten Kaufprozess. Man findet ihn in Google Analytics unter Conversions [Symbol] E-Commerce [Symbol] Kaufverhalten.
Kaufverhalten, Quelle: Google Analytics
Aus dieser Ansicht lässt sich wunderbar entnehmen, an welchen Stellen Optimierungsbedarf herrscht. Oben links in der Ansicht können Sie segmentieren, ob Sie die Auswertung für alle Nutzer machen möchten oder zum Beispiel nur für bezahlten Traffic.
Bericht Kaufverhalten, Quelle: Google Analytics
Im Bericht für das Kaufverhalten kann man außerdem die Sitzungen und Ausstiege jeweils in verschiedene Dimensionen weiter unterteilen. Standardmäßig ist hier die Dimension „Nutzertyp“ also, ob es sich um neue oder wiederkehrende Besucher handelt, ausgewählt. Man kann aber auch geographische Dimensionen verwenden oder die Analyse basierend auf der Gerätekategorie, Browser, Traffic Quelle oder Keyword verfeinern. Wie sie sehen kann man hier sehr kreativ werden und das Kaufverhalten unter den unterschiedlichsten Aspekten beleuchten. Eine detaillierte Auswertung bezüglich des Checkouts lässt sich über den Bericht „Bezahlvorgang“ abbilden. Für Checkouts, die sich auf eine Seite beschränken, ist der Bericht nicht ganz so nützlich. Man gelangt zu diesem Bericht in Google Analytics unter Conversions [Symbol] E-Commerce [Symbol] Bezahlvorgang. Das Ganze sieht dann wie folgt aus:
Bezahlvorgang, Quelle: Google Analytics
Die unterschiedlichen Schritte „Billing and Shipping“, „Payment“ und „Review“ müssen als Label in den erweiterten E-Commerce-Einstellungen definiert werden. Darüber hinaus ist es notwendig, dass im erweiterten E-Commerce Tracking auch die entsprechenden Checkout–Steps hinzugefügt werden müssen (hier gibt es eine gute Erklärung zur Implementierung).
Einrichtung Ecommerce, Quelle: Google Analytics
Google Analytics bietet noch mehr Möglichkeiten, um sich ein genaueres Bild vom Checkout Prozess zu machen. Man kann hier sehr kreativ werden und sollte sich die vorgefertigten und individuell angepassten Berichte zu Nutze machen. Natürlich gibt es auch zahlreiche Tools von anderen Anbietern, die eine Analyse des Kaufprozesses ermöglichen. Diese könnte man sicherlich in einem weiteren Beitrag noch genauer beleuchten.
Es ist wichtig, dass Shop Betreiber ein detailliertes Verständnis für Ihren Checkout Prozess entwickeln, damit Sie feststellen können an welcher Stelle Sie potenzielle Kunden verlieren. Allgemein sollte ein Checkout:
Das kann man erreichen indem man z.B. jegliche Navigationselemente ausblendet. Darüber hinaus ist es hilfreich dem Nutzer eine Fortschrittsanzeige zu präsentieren, bei der klar ersichtlich ist wie viele Schritte noch zu erledigen sind. Hier sollte man die „Weiter“ Buttons so darstellen, dass man möglichst einfach und schnell zum nächsten Schritt im Checkout Prozess gelangt.
Das Wichtigste in einem Checkout Prozess ist Transparenz! Dies wiederum erhöht das Vertrauen des Besuchers zur Kasse zu gehen und stärkt gleichzeitig seine Absicht, den Kauf abzuschließen. Diese Checkout Best-Practices bieten zusätzliche Unterstützung bei der Optimierung:
Letztendlich sollte man noch eins bei der Analyse des Checkout Prozesses beachten und zwar die Unterscheidung zwischen den Window-Shoppern und den Checkout-Abbrechern. Diese zwei typischen Verhaltensweisen sind häufig anzutreffen.
Window-Shopper vs. Checkout-Abbrecher, Quelle: Eigene Darstellung
Ein Window-Shopper möchte stöbern, sich inspirieren lassen, sich informieren & vergleichen. Er hat keine direkte Kaufabsicht und will eher den Artikel speichern. Hier hilft es mit Wunschlisten- und Merkzettel-Funktionen zu arbeiten. Diese kann man direkt mithilfe eigens erstellter Remarketing-Listen über Google Ads nochmals ansprechen. Auf der anderen Seite gibt es noch den klassischen Checkout-Abbrecher. Er bricht den Kaufprozess aus anderen Gründen ab. Es handelt sich um Besucher mit einer konkreten Kaufabsicht. Sie legen Artikel in den Warenkorb, gehen zur Kasse und überlegen es sich aber kurz vorher doch noch einmal anders. Hier kann man die bereits erwähnten Best Practices hervorragend nutzen, um seinen Checkout Prozess zu optimieren.
Hoffentlich konnten wir Ihnen mit diesem Beitrag das facettenreiche Thema Checkout Prozess etwas näherbringen. Ich empfehle Ihnen das Thema nicht links liegen zu lassen. Die Analyse und die daraus resultierenden Handlungsempfehlungen können zu einem großen Uplift der Conversion-Rate führen. Bei Fragen hinterlassen Sie uns gerne einen Kommentar unter dem Artikel.
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