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Jeder Internetnutzer kennt dieses Phänomen: Nach dem Besuch einer Website zeigen die Werbebanner auf anderen Internetseiten immer wieder Inhalte der besuchten Seite. Bei diesem Phänomen handelt es sich um eine Form der Personalisierung von Werbung. Personalisierte Werbung bedeutet, dass eine Person oder eine Zielgruppe mit auf Sie zugeschnittenen Werbebotschaften angesprochen wird. Das Online Marketing und speziell Werbung mit Google AdWords ermöglichen uns eine Genauigkeit bei der Personalisierung, die über andere Marketing Kanäle nur schwer erreichbar ist. Allerdings dürfen und können wir mit Google AdWords nie einen einzelnen spezifischen Nutzer ansprechen, sondern nur eine Gruppe von Nutzern. Im Folgenden wollen wir Ihnen einige Möglichkeiten zur Personalisierung der Werbeanzeigen in Google AdWords vorstellen.
In Google AdWords personalisieren wir die Werbung, indem wir Zielgruppen durch Ausrichtungskriterien eingrenzen und die Werbeanzeigen anpassen. Das Suchnetzwerk bietet dabei andere Möglichkeiten als das Displaynetzwerk. Im Google Suchnetzwerk werden vorgefertigte Textanzeigen für von Nutzern gestellte Suchanfragen geschaltet. Die Anzeigenschaltung wird durch ein Auktionsverfahren ausgelöst. Am Auktionsverfahren nehmen alle Werbetreibenden teil, die ein Gebot für ein zur Suchanfrage passendes Keyword in AdWords gesetzt haben.
Zur Personalisierung haben wir die in Tabelle 1 aufgelisteten Möglichkeiten:
Tabelle 1: Möglichkeiten zur Personalisierung im Suchnetzwerk
Die Ausrichtung auf Keywords ist die Voraussetzung, damit AdWords-Textanzeigen überhaupt geschaltet werden. Nun können wir durch die Verwendung spezifischer Keyword-Optionen (exakt, Wortgruppe & weitgehend-unmodifizierte) den Nutzern genau die Wörter in den Textanzeigen darstellen, die sie als Suchanfrage gestellt haben. Damit wissen die Nutzer, dass sie durch die Anzeige auf eine passende Seite geleitet werden. Abbildung 1 zeigt z.B. eine Textanzeige, die für Suchanfragen nach Designer Strickjacken geschaltet werden kann.
Abbildung 1: Textanzeigen für die Suchanfrage „Designer Strickjacke“
Nun suchen Nutzer je nach ihrem Alter und Geschlecht für die gleichen Suchanfragen auch unterschiedliche Lösungen. Frauen suchen eher für sie passende Strickjacken und könnten weniger preisaffin als Männer sein. Die obige Anzeige könnte daher abgewandelt werden und es könnte eher auf Damenbekleidung, Aktualität und Dringlichkeit hingewiesen werden.
Abbildung 2: Textanzeigen nach Geschlecht anpassen
Mithilfe der geografischen und sprachlichen Ausrichtung wird die Zielgruppe eingegrenzt. Die Anzeigen können damit nur Nutzern in bestimmten Regionen und mit den angegebenen Spracheinstellungen im Browser geschaltet werden. Zudem können wir durch die geografische Ausrichtung auch Länder, Regionen oder Orte in den Anzeigen erwähnen. Zum Beispiel könnten Nutzer in Berlin Schöneberg besser durch Anzeigen angesprochen werden, in welchen ihr Bezirk erwähnt wird.
Abbildung 3: Textanzeigen nach Geografie anpassen
Im Suchnetzwerk können Anzeigen auf ehemalige Seitenbesucher eingegrenzt werden. Damit können wir Nutzern, die bestimmte Kategorieseiten besucht haben, angepasste Anzeigen schalten. Zum Beispiel können wir die Anzeigen für Nutzer anpassen, die bereits Seiten mit Topsellern besucht haben. Dann könnten wir statt allgemein auf Strickjacken einzugehen, auf die Topmarke oder Topseller in der Anzeige hinweisen.
Abbildung 4: Textanzeigen für frühere Seitenbesucher anpassen
Das Displaynetzwerk bietet eine noch größere Fülle zur Ausrichtung und Gestaltung der Werbeanzeigen. Es ermöglicht das Schalten von Anzeigen auf anderen Internetseiten, die Werbeplätze u.a. über Google Adsense bereitstellen. Es können zum Beispiel Seiten von Zeitungen, Zeitschriften oder Vergleichsportalen sein. Dadurch kann im Displaynetzwerk eine größere Reichweite als im Suchnetzwerk erreicht werden.
Im Displaynetzwerk gibt es neben den Textanzeigen auch Bild- und Videoanzeigen:
Abbildung 5: Eine Bildanzeige im Displaynetzwerk
Zur Personalisierung im Displaynetzwerk haben wir die in Tabelle 1 aufgelisteten Möglichkeiten.
Tabelle 2: Möglichkeiten zur Personalisierung im Displaynetzwerk
Die Keyword-Ausrichtung ist im Displaynetzwerk anders als im Suchnetzwerk. Ein Googlebot crawlt den Inhalt von Webseiten, die Werbeflächen für das Displaynetzwerk bereitstellen. Eine Auflistung wichtiger Googlebots finden Sie in der Google Support-Hilfe für Google-Crawler. Nachdem der Googlebot den Seiteninhalt gecrawlt hat, kann Google die auf der Seite vorkommenden Wörter mit unseren Keywords abgleichen. Sobald unsere zur Ausrichtung genutzten Keywords auf der Seite vorkommen, kann eine Anzeigenschaltung ausgelöst werden. Durch die Keywords können wir damit die Anzeigenschaltung auf themenrelevante Seiten eingrenzen. Wenn wir nun – wie im Suchnetzwerk – die Werbebotschaft der Anzeigen auf das Keyword abstimmen, haben wir personalisierte Werbung.
Wenn wir die demografischen oder geografischen Ausrichtungen zusätzlich zu der Keywordausrichtung nutzen, können wir die Anzeigen noch besser Personalisieren. Zum Beispiel können wir Keywords der Marke True Religion hinterlegen und mithilfe der demografischen Ausrichtung eine Werbeanzeige mit Produkten für Frauen sowie eine Werbeanzeige mit Produkten für Männern schalten. Auch die Kombination mit einer der anderen Ausrichtungsmöglichkeiten kann eine sehr relevante Zielgruppenansprache ermöglichen.
Am besten lässt sich die Werbung im Displaynetzwerk mithilfe des Remarketings personalisieren, da wir über unsere ehemaligen Seitenbesucher die meisten Informationen haben. Im Remarketing können wir im Displaynetzwerk eine Gruppe von mindestens 100 Besuchern unserer Seite mit Werbung im Netz verfolgen. Dabei können wir den Nutzern entweder statische oder dynamische Banner anzeigen. Die besten Klick- und Conversionrates haben für gewöhnlich die dynamischen Banner. Bei dynamischen Bannern können wir den Seitenbesuchern genau die Produkte anzeigen, die sich die Nutzer auf unserer Seite angeschaut haben (dynamisches Remarketing). Die Auswahl der auf den Bannern dargestellten Produkte übernimmt die Product Recommondation Engine von Google automatisch. Ihr hohes Interesse an den Produkten haben die Nutzer durch ihren Seitenbesuch bereits signalisiert. Daher haben die dynamischen Banner eine hohe Relevanz für die Nutzer. Um die Nutzer noch besser anzusprechen, segmentieren wir die Nutzer nach ihrer Phase im Kaufprozess: alle Seitenbesucher, Produktseitenbesucher, Warenkorbabbrecher und frühere Käufer. Je nach Phase des Kaufprozesses können wir eine Werbebotschaft nutzen. Zum Beispiel können Warenkorbbrecher durch den Hinweis auf aktuelle Sonderangebote angesprochen werden. Frühere Käufer könnten verstärkt durch Gutscheine beworben werden, da wir bei weiteren Käufen von ihnen Werbekosten sparen.
In Google AdWords gibt es drei Arten von Zielgruppen, die wir nicht selbst erstellen:
Bei den Similar Audiences erstellt Google automatisch aus unseren angelegten Remarketing Listen neue Listen. In diesen sind Nutzer enthalten, die viele ähnliche Signale – z.B. Alter, Surfverhalten & Interessen – an Google senden, wie unsere Nutzer in den Remarketing Listen. Nutzer, die hohe Ähnlichkeit mit unseren Käufern haben, könnten wir zum Beispiel probieren mit unseren Topsellern anzusprechen.
In den Kaufbereiten Zielgruppen werden von Google Nutzer zusammengefasst, die aufgrund ihrer Nutzersignale ein erhöhtes Kaufinteresse in fast 500 von Google vorgefertigten Kategorien haben. Die Werbebanner können wir für jede Kategorie so anpassen, dass wir nur zur Kategorie passende Produkte anzeigen. Zum Beispiel können wir für die Kaufbereite Zielgruppe „Schuhe“ den Nutzern nur Schuhe und ähnliche Produkte anzeigen.
Die Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen setzen sich aus der Einschätzung von Google zusammen, welche Interessen die Nutzer haben. Damit diese Einschätzung möglichst exakt ist, können Nutzer ihre Interessen bei Google selbst anpassen und hinterlegen (Einstellungen für Werbung). Die interessensbezogene Werbung kann auf der Seite youronlinechoices.com für alle Google Dienste und für viele andere Online Dienste deaktiviert werden. Mithilfe der über 100 von Google definierten Interessensgruppen können wir nun Anzeigen ausrichten und anpassen. Zum Beispiel können wir die Interessensgruppen der „Schnäppchenjäger“ und „preisbewussten Käufer“ mit Sonderangeboten ansprechen.
Mit den Ausrichtungskriterien Placements und Themen können wir Werbung auf ausgewählten Internetseiten oder Themenbereichen von Internetseiten (z.B. nur Seiten für Badezimmer oder Herrenbekleidung) schalten. Damit kennen wir das Thema der Seite, auf der wir werben und können den Nutzern dort thematisch passende Werbeanzeigen ausliefern. Hintergrund dabei ist, dass wenn sich ein Nutzer z.B. über die Einrichtung seines Schlafzimmers informiert, dort am wahrscheinlichsten Werbung für Betten oder Kleiderschränke seine Interessen treffen wird. Über Werbung für seinen nächsten Urlaub wird sich der Nutzer an dieser Stelle eher weniger freuen.
Die Möglichkeiten zur Personalisierung entwickeln sich in AdWords – wie im gesamten Online Marketing – stetig weiter. Die Personalisierung wird getrieben durch die Frage, wie noch relevantere Werbung für die Nutzer geschaltet werden kann. Google AdWords bietet bereits viele Ausrichtungs- und Anpassungsmöglichkeiten. Eine der großen Stärken von AdWords ist dabei, dass themen- und zielgruppenbezogene Ausrichtungskriterien miteinander kombiniert werden können. Dadurch können wir die Relevanz der Anzeigen enorm steigern sowie die Streuverluste und Kosten der Werbung reduzieren. Die Nutzer profitieren von der Personalisierung, indem für sie relevantere Werbung geschaltet wird, die sich an ihren Interessen orientiert.
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