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Stellen Sie sich vor, Sie müssten nur noch dann für Ihre Werbung bezahlen, wenn diese auch erfolgreich ist und Ihnen direkt sichere Umsätze einbringt. Das klingt schon fast zu schön um wahr zu sein, oder? Aber genau das geht ab sofort wirklich! – Denn Google rollt ein neues Abrechnungsmodell „Pay for Conversion (PfC)“ aus!
Wie das neue Kostenmodell im Detail funktioniert, wie Sie es einrichten können und welche Voraussetzungen, Risiken, Gefahren, aber vor allem auch Chancen und Möglichkeiten sich daraus ergeben, möchte ich Ihnen im folgenden Beitrag etwas genauer erläutern. Außerdem erhalten Sie „best practices“ und einen kleinen „Black Hat SEA Hinweis“, wie Sie aktuell den Google Algorithmus diesbezüglich noch überlisten können.
Bisher ist das grundlegende Abrechnungsmodell von Google Ads das Bezahlen für Klicks auf Werbeanzeigen, kurz CPC-Modell oder „Cost per Click“. Im Google Display Netzwerk (GDN) gibt es noch die Möglichkeit per CPM abrechnen zu lassen – Cost per Mille oder im deutschen auch Tausender-Kontakt-Preis (TKP) genannt. Im YouTube Marketing gibt es zusätzlich noch die Option für die Aufrufe bzw. Interaktion einer Videoanzeige per CPV – Cost per View abzurechnen. Wie wäre es nun aber, wenn Sie nicht für die Impression (CPM) oder den Traffic (CPC) oder den View (CPV) Ihrer Werbung bezahlen, sondern nur im Erfolgsfall? – Also reines Pay for Conversion. Anfang des Jahres kündigte Google diese ziemlich revolutionäre Neuerung an.
Vor einigen Jahren gab es allerdings schon einmal einen kurzen Versuch von Google die Funktion einzuführen, welcher dann nach ein paar Monaten wieder eingestellt wurde. Somit ist nach diesem Beitrag abzuwarten, wie lange die neue Abrechnungsoption diesmal bestehen bleibt und ob sie sich aus dem reinen Google Display Netzwerk emanzipieren wird. Denn aktuell steht die Option „Pay for Conversion“ nur im GDN zu Verfügung.
Besonders groß war demnach auch das Erstaunen, dass zunächst bei den vollautomatisierten Smart Display Kampagnen – bei welchen mindestens 100 Conversions vorhanden sein müssen – nur noch für die tatsächlichen Conversions bezahlt werden soll. Googles Strategie dahinter ist dabei so einfach wie genial: Ein Kostenmodell für das gigangische Display-Netzwerk anbieten, welches sich durch den Verzicht auf die Verrechnung von Klicks attraktiver präsentiert als die anderen Display-Netzwerke. Den Werbekunden wird nur noch der Erfolg der Kampagne in Form der Conversions in Rechnung gestellt.
Ich kenne eine Vielzahl an Werbetreibenden, die in der Vergangenheit erfolglos Display Kampagnen getestet haben und wieder pausieren mussten, weil die erhoffte Performance ausblieb. Mit dem neuen Modell geht man praktisch kein Risiko ein und die Hürde für einen erneuten Werbeversuch im Display Netzwerk wird geringer. Gleichzeitig kann Google dadurch die umfangreichen Möglichkeiten ihrer weiterentwickelten Machine-Learning Algorithmen ausschöpfen.
Das neue Abrechnungsmodell funktioniert natürlich auf Basis des Conversion Trackings und setzt dieses auch voraus. Das zweite Kriterium ist die bisherige Anzahl an eingegangenen Conversions in Ihrem Konto (mind. 100 in den letzten 30 Tagen – Außerdem müssen 90 % Ihrer Conversions innerhalb von 7 Tagen erfolgen, nachdem der Nutzer auf Ihre Anzeige geklickt hat).
Sind diese Voraussetzungen erfüllt, können Sie nun eine neue Kampagne anlegen, Ihr Kampagnenziel festlegen und als Kampagnentyp „Displaynetzwerk“ auswählen.
Abb. 1: Neue Kampagne anlegen
Im nächsten Schritt wählen Sie den Kampagnenuntertyp. Aktuell ist das Modell „Pay for Conversion“ nur für die standardmäßige Displaynetzwerk-Kampagne und die voll automatisierte Smart Displaynetzwerk-Kampagne verfügbar.
Abb. 2: Kampagnenuntertyp auswählen
Zuletzt müssen bei den Kampagneneinstellungen im Unterpunkt „Gebote“ noch die notwendigen Gebotsoptionen eingestellt werden. Für das Bidmangement muss der Schwerpunkt entsprechend auf Conversions gesetzt werden.
Außerdem sollte die Funktion „Conversions automatisch maximieren“ aktiviert sein. Entsprechend lässt sich darunter der angestrebte Ziel-CPA (Cost per Aquisition) definieren – also der Wert, den Sie maximal bereit sind für eine Conversion zu bezahlen. Nun lässt sich bei „Bezahlen für“ auch die Bezahlmethode auf „Conversions“ einstellen.
Abb. 3: Gebotseinstellungen vornehmen
Selbstverständlich bringt das neue Kostenmodell nun einige Chancen mit sich, welche für alle Marketer auf der Hand liegen. Dennoch sollte man sich genau überlegen wie man vorgeht, damit das neue Modell bestmöglich greift ohne bestehende Erfolgskampagnen zu schwächen. Zunächst ist es wichtig, dass das eingestellte Tagesbudget der Kampagne mindestens das Doppelte und bestenfalls das Zehnfache des eingestellten Ziel-CPAs betragen sollte, damit das Tool auch die notwendige Freiheit erhält, den benötigten Traffic für die Conversions zu generieren.
Das sollte in diesem Fall allerdings kein weiteres Problem darstellen, da die Abrechnung ohnehin nur auf Conversions ausgerichtet ist. Allerdings bringt uns das schon zum nächsten und wichtigsten Punkt: Die Einstellung eines geeigneten Ziel-CPAs, um den ROI zu erreichen, der gewünscht wird. Jeder Werbetreibende sollte genau kalkulieren, wieviel er für einen Verkauf / Lead für die entsprechende Kampagnenausrichtung bereit ist zu bezahlen, damit seine Rentabilität gewährleistet wird. Bei der Vergabe des CPAs ist es wichtig, dass man diesen auf ein „realistisches Niveau“ setzt.
Dabei sollten Sie sich an dem durchschnittlichen Wert orientieren, welcher innerhalb der letzten 30 Tagen über Ihre Display Kampagnen erreicht wurde. Andernfalls >1.5 des CPAs der generischen Suchkampagnen (exklusive Brand). Je enger Sie den CPA fassen, desto unwahrscheinlicher ist es auch, dass die Kampagne die Reichweite generiert, die Sie erwarten.
Eine Skalierung der Conversions ist grundsätzlich zu Beginn ebenfalls nicht vorausgesetzt, da es sich zunächst nur um eine reine Umstellung des Abrechnungsmodells handelt. Nachdem die Creatives erstellt wurden (mindestens 5 Headlines, 5 Description-Lines, 15 Marketing Images and 5 Logos) benötigt die Kampagne circa 2-3 Wochen Anlaufzeit, in denen auch möglichst keine weiteren Anpassungen vorgenommen werden sollten. Sofern gewisse Einstellungen nicht wie geschildert vorgenommen werden, läuft man Gefahr, dass die Kampagne sehr schnell den Traffic wieder abdreht oder gegebenenfalls gar nicht erst aufnimmt. Deshalb empfiehlt sich hier auch die Umstellung zunächst nicht in einer bestehenden Kampagne vorzunehmen, sondern eine neue zu erstellen bzw. eine aktive zu duplizieren. Die historischen Daten und Erfahrungen zur Ausrichtung werden auch in einer neuen Kampagne mit berücksichtigt. Um möglichst schnell, möglichst viel Reichweite und Ergebnisse zu erhalten empfiehlt sich eine automatisierte Smart Display Kampagne zu verwenden, welche selbstständig aus der bisherigen Datengrundlage Einstellungen auf Device, Audience, Targeting etc. vornimmt und entsprechend mit weniger Restriktionen mehr Spielraum für maximalen Erfolg erhält. Selbst wenn die Kampagnen zunächst nicht den gewünschten Erfolg bringen, darf man nicht die Macht des Brandings vernachlässigen. Ein verhältnismäßig großer Anstieg an Impressionen und Klicks ist im Display Netzwerk vorprogrammiert, wenn auch dessen Mehrwert sich oftmals erst in den darauffolgenden Tagen oder Wochen bemerkbar macht.
Abb. 4: Branding Effekt
In diesem Beispiel wurde das Abrechnungsmodell „Pay for Conversion“ in eine neue Kampagne integriert. Am nächsten Tag wurde direkt eine Steigerung der Impressionen um 2.500% und eine Steigerung an Klicks von ca. 1.000% generiert. Leider blieben die Conversions über die neue Kampagne aus und sie regulierte sich automatisch wieder runter. Dennoch wurde in den darauffolgenden Tagen eine Conversionsteigerung um 74% über unsere Suchkampagnen registriert. Zufall? Wir haben mittlerweile auch zahlreiche Fälle, in denen der gewünschte CPA und die erhofften Conversions direkt generiert wurden und sich mit ein wenig Optimierung im Nachhinein sogar auf ein besseres Niveau einpendelten als zuvor. Demzufolge ist Geduld und ein wenig Feinjustierung für einen langfristigen Erfolg gefragt!
Abschließend möchte ich noch eine kleine Methode verraten, wie Sie den Google Algorithmus derzeit noch etwas umgehen können und langfristig zumindest für rentablen Traffic und Impressionanteil zu sorgen. Im Falle einer Reduzierung des Kampagnentraffics bei Misserfolg der Ziele können Sie versuchen, diese erneut zu duplizieren und zu starten. Die Kampagnen beginnen immer wieder von neuem einen immensen Impression- und Trafficschub zu generieren. #Free Display Marketing at its best! 🙂
Abb. 5: Free Display Marketing
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