Neue Anzeigenformate: RSA und RDA

Neu bei Google Ads sind die Anzeigenformate RSA (Responsive Search Ads) und RDA (Responsive Display Ads). Die beiden neuen Anzeigenformate geben Werbetreibenden neue Möglichkeiten, Nutzer auf ihr Angebot aufmerksam zu machen und für sich zu gewinnen. RSA werden im Suchnetzwerk eingesetzt, RDA im Displaynetzwerk. Im Displaynetzwerk haben RDA bereits Displayanzeigen und die bisherigen Responsive Anzeigen im Displaynetzwerk abgelöst. Anstelle dieser älteren Formate können nur noch RDA neu erstellt werden. Wie die beiden neuen Anzeigenformate RSA und RDA aussehen, wie sie erstellt werden und wo ihre Chancen und Grenzen liegen, ist Inhalt dieses Blogbeitrags.

Was sind Responsive Search Ads?

Die RSA werden auf Ebene der Anzeigengruppe erstellt. Dazu können bis zu 15 Headlines (Überschriften) und bis zu 4 Beschreibungen (Descriptions) erstellt werden, im Folgenden als Assets bezeichnet. Bei der Anzeigenausspielung wählt Google Ads jeweils ein Asset einer Headline, bei bis zu drei Headlines, und eine Beschreibung aus. Damit passt Google Ads die Ausspielung des Anzeigenteils an die Suchanfragen der potenziellen Kunden an, um jeweils einen möglichst passenden Inhalt zu liefern. Im Ergebnis entsteht eine Anzeige, welche am besten zu der durch den Nutzer gestellten Suchanfrage passen soll. Damit ergibt sich, auf Basis der erstellten Assets, eine individuelle Anzeige – zugeschnitten auf die jeweilige Suchanfrage. RSA werden, ebenso wie die erweiterten Textanzeigen (ETA) im Suchnetzwerk ausgespielt. Momentan befinden sich die RSA noch in der BETA-Phase (Stand April 2019).

Wie erstelle ich die Responsive Search Ads?

Im Google Ads Interface klickt man in der seitlichen Menüleiste einer Anzeigengruppe auf den Tab ‚Anzeigen und Erweiterungen‘, dort auf das blaue ‚+‘ Icon und dann auf ‚Responsive Suchanzeige‘.

Anschließend öffnet sich ein Fenster für die Erstellung der Anzeige. Hier werden die Titel und Beschreibungen eingegeben. Für die Titel stehen 30 Zeichen zur Verfügung, für die Beschreibungen 90 Zeichen.

Als praktisches Gadget zeigt eine Grafik die Anzeigeneffektivität. Diese gibt Aufschluss darüber, wie relevant und vielfältig die Anzeigenkombinationen sind. Mithilfe von relevanteren und individuellen Inhalten kann eine passende Anzeige für die Zielgruppe geschaltet und so die Anzeigenleistung gesteigert werden. Bei vielen Eingaben und einer gleichzeitig hohen Textvariation wird ein hoher Wert ausgegeben. Sind die Assets untereinander zu ähnlich, ist es für Google schwierig, individuelle Kombinationen zusammenzustellen. Dies würde, ebenso wie zu wenige Assets, einen niedrigen Effektivitätsgrad ergeben. Zur Erreichung einer hohen Anzeigenrelevanz sollte darauf geachtet werden, dass sich beworbene Keywords der Anzeigengruppe im Anzeigentext wiederfinden Eine hohe Anzeigenrelevanz führt zu einem hohen Qualitätsfaktor der Anzeige und in Folge zu einem niedrigeren Klickpreis. Daher sollte sichergestellt werden, dass das Keyword immer im ausgespielten Titel enthalten ist.

Um Kontrolle darüber zu bewahren, welcher Titel einer Anzeige in jedem Fall ausgespielt werden, kann man jene Titel fixieren, welche immer ausgespielt werden sollen. Dies würde man bei Titeln tun, welche eben das spezifische Keyword der Anzeigengruppe enthalten, oder auch den Firmennamen oder andere wichtige Inhalte. Zur Fixierung klickt man auf das Stecknadelsymbol. Man kann das Asset an Position 1, Position 2, Position 3 oder an einer beliebigen Position (1, 2 oder 3) im Titel verwenden. Grundsätzlich sind zudem die Best Practices bei Anzeigentexten zu berücksichtigen, etwa sollte ein Call to Action vorhanden sein.

Was sind die Vorteile von Responsive Search Ads?

1. Testen verschiedener Anzeigenvariationen

Ein wesentlicher Vorteil der RSA liegt in der Variation der ausgespielten Anzeige durch die Vielzahl an verschiedenen Assets, welche erstellt werden können. Zum Vergleich: Bei regulären ETA (Erweiterte Textanzeigen) in Google Ads können aktuell nur bis nur zu 3 Headlines sowie 2 Description Lines definiert werden. Bei RSA ist ein Vielfaches davon möglich. Die Anzahl möglicher Kombinationen potenziert sich dadurch.

2. Automatisierte Verknüpfung unterschiedlicher Kombinationen

Zu beachten ist, dass die Assets in beliebiger Kombinationsmöglichkeit erscheinen können. Daher ist bei der Erstellung darauf zu achten, dass die Assets nicht nur einzeln, sondern auch in Kombination miteinander Sinn ergeben. Aus der Verknüpfung entspringt ein weiterer Vorteil: Es können mehr potenzielle Kunden erreicht werden. Denn aufgrund der unterschiedlichen Anzeigentitel und Beschreibungen können die Anzeigen laut Google an mehr Auktionen als herkömmliche Anzeigen teilnehmen und damit bei einer größeren Anzahl von Suchanfragen ausgeliefert werden. In Folge können mehr Klicks und Conversions erzielt werden.

3. Automatische Auslieferung der besten Variante

In Google Ads werden im Laufe der Zeit automatisch verschiedene Kombinationen getestet. Dabei wird ermittelt, welche Kombinationen die besten Leistungen erzielen und diese werden bevorzugt ausgespielt. Ein manueller Anzeigentest entfällt damit.

Was sind Responsive Display Ads?

Die RDA funktionieren ähnlich wie die RSA, sind aber im Display-Bereich angesiedelt und befinden sich aktuell (Stand April 2019) nicht mehr in der BETA-Phase, sondern lösen bereits die bisherigen Displayanzeigen und Responsive Anzeigen ab. Grundsätzlich folgen die RDA dem Trend des responsiven Anzeigenformats. HTML5 Banner, JPG, GiF sind zunehmend Auslaufmodelle bei Google Ads. Die von Webseitenbetreibenden an Google zur Verfügung gestellten Werbeflächen sind immer weniger mit gängigen Bannerformaten konform. In Folge werden von Google zunehmend responsive Anzeigenformate ausgespielt. ‚Responsiv‘ bezieht sich dabei auf die Größe bzw. das Format der Anzeige. Google weist darauf hin, dass responsive Displayanzeigen seit Sommer 2018 in der neuen Google Ads-Oberfläche responsive Anzeigen als standardmäßigen Anzeigentyp für das Displaynetzwerk ersetzen. RDA enthalten alle Funktionen der bisherigen responsiven Anzeigen, aber es können mehrere Assets für jeden Typ hochgeladen werden. Ruft man derzeit im Interface bereits existierende responsive Anzeigen auf, fordert Google dazu auf, diese in RDA umzuwandeln.

Wie erstelle ich die Responsive Display Ads?

Im Google Ads Interface klickt man in der seitlichen Menüleiste auf nach Erstellen der Displayanzeige auf das blaue ‚+‘ Icon   und dann auf ‚Responsive Displaynetzwerk-Anzeige‘. Schon kann man die Assets hochladen. Zu den Assets zählen Marketingbilder, Logos, Videos und Texte in Form von Anzeigentiteln und Beschreibungen. Es können bis zu 15 Marketingbilder und 5 Logos ausgewählt werden. Zu beachten sind folgende Anforderungen an das Format.

Für Bilder:

Querformat: Das Seitenverhältnis ist 1,91:1, mindestens 600 × 314 Pixel Quadratisch: Format 1:1, mindestens 300 × 300 Pixel

Für Logos:

Querformat: Das Seitenverhältnis ist 4:1, mindestens 512 x 128 Pixel, die empfohlene Größe ist 1.200 × 300 Pixel Quadratisch: Format 1:1, mindestens 128 x 128 Pixel, die empfohlene Größe ist 1.200 × 1.200 Pixel Wenn Videos hochgeladen werden sollen, muss das zu verwendende Video auf YouTube hochgeladen worden sein und der Link wird hinzugefügt. Die empfohlenen Seitenverhältnisse sind 16:9, 1:1, 4:3, 9:16 und das Video sollte maximal 30 Sekunden lang sein. Zusätzlich werden, analog zu RSA, Titel und Beschreibungen hinzugefügt. Übrigens, auch dynamisches Remarketing ist mit RDA möglich. Wird die Kampagne mit einem Datenfeed verknüpft, wird bei den RDA dynamisches Remarketing unterstützt. Damit werden potenzielle Kunden mit individuellen Inhalten des Produktdatenfeeds angesprochen.

Was sind die Vorteile von Responsive Display Ads?

Optimierung der Anzeigen:

Werden unterschiedliche Assets in Google Ads hochgeladen, verwendet Google ein Modell des maschinellen Lernens. Damit wird anhand des Leistungsverlaufs die optimale Kombination der Assets für jede Anzeigenfläche ermittelt.

Vergrößerung der Reichweite:

Für jeden Asset-Typ können mehrere Assets (Titel, Logos, Videos und Bilder) hochgeladen werden Die von Google erstellten Anzeigen werden an die Werbefläche in Größe und Format automatisch angepasst. Gibt es Videos, werden diese immer anstelle von Bildern gezeigt, wenn dadurch eine bessere Leistung erzielt werden kann.

Zeitersparnis:

Der Verwaltungsaufwand für Anzeigenportfolios innerhalb von Anzeigengruppen und Kampagnen reduziert sich. Die zeitintensive Erstellung von Bannern entfällt.

Fazit zu RSA und RDA

Zu beachten ist, dass sich die RSA und RDA noch in der Lernphase befinden und RSA aktuell noch nicht für alle Werbetreibenden verfügbar ist. Wie im Prinzip alle neuen Google Ads Features, schaffen diese Features einen höheren Automatisierungsgrad. In Folge gibt man durch RSA und RDA einen Teil der Kontrolle an den Google Algorithmus ab. Im Gegenzug bieten RSA und RDA mehr Flexibilität in der Anzeigenausspielung und erscheinen damit als sinnvolle Ergänzung zu den bisherigen Anzeigentypen. Die neuen Features bereichern die Anzeigenqualität und sollten daher getestet werden.