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„Warum werden meine AdWords-Anzeigen bei Google so selten ausgespielt?“
Eine Frage, die sich sicher jeder AdWords-Werbetreibende schon mindestens einmal gestellt hat.
Manchmal liegt das Problem einfach nur an falschen Basiseinstellungen Ihrer Kampagnen. Können Sie das allerdings ausschließen, ist der wahrscheinlichste Grund ein zu geringer Impression Share.
Doch was genau ist eigentlich Impression Share? Und die noch viel wichtigere Frage: Wie können Sie den Impression Share verbessern, um sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen in Zukunft häufiger ausgespielt werden?
Die Antworten auf die Fragen, und noch viele weitere hilfreiche Informationen rund um eine der grundlegendsten AdWords-Metriken, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.
Google definiert den Impression Share wie folgt:
„Der Impression Share (deutsch: Anteil an möglichen Impressionen) ist der Prozentsatz der Impressionen, den Sie mit Ihren Anzeigen erzielen, verglichen mit der Gesamtanzahl der Impressionen, die Sie mit Ihren Anzeigen erzielen könnten.“ In anderen Worten, es werden die tatsächlichen Anzeigenschaltungen geteilt durch eine geschätzte Anzahl an möglichen Anzeigenschaltungen.
Abb. 1: Impression Share Formel
Zum besseren Verständnis noch ein einfaches Beispiel:
Angenommen, Sie bieten auf das Keyword [Wanderschuhe]. Wenn nun der Begriff Wanderschuhe schätzungsweise eine Million Mal am Tag bei Google gesucht wird und Ihre Anzeige 200.000 Mal ausgespielt wird, liegt Ihr Impression Share für das Keyword [Wanderschuhe] folglich bei 20%.
Während der Begriff der „tatsächlichen Anzeigenschaltungen“ verständlich sein sollte, ist der Begriff „mögliche Anzeigenschaltungen“ noch erklärungsbedürftig.
Wie bereits erwähnt, handelt es sich hierbei um einen geschätzten Wert. Google lässt bei dessen Berechnung viele verschiedene Faktoren einfließen, darunter die Ausrichtungseinstellungen, das Kampagnenbudget, den Freigabestatus, das Gebot und den Qualitätsfaktor. Anhand dieser Faktoren gibt Google eine Schätzung zur Anzahl der Auktionen ab, bei denen Ihre Anzeige wettbewerbsfähig gewesen wäre.
Grundsätzlich können Sie sich bei AdWords zwei verschiedene Typen des Impression Shares anzeigen lassen. Letztendlich ist die passende Wahl von dem entsprechenden Kampagnentypen abhängig.
Neben diesen beiden grundlegenden Kennzahlen bietet AdWords noch weitere Auswertungsmetriken speziell zum entgangenen Impression Share. Auch hier muss wieder das Suchnetzwerk und das Displaynetzwerk differenziert betrachtet werden:
Wie auch die anderen Leistungsdaten bei AdWords, lässt sich der Impression Share mit Hilfe der Schaltfläche „Spalten“ einblenden bzw. ausblenden.
Hierzu gehen Sie wie folgt vor:
Nun sollten Ihnen die ausgewählten Messwerte in Ihrer Spaltenansicht angezeigt werden.
Abb. 2: Impression Share hinzufügen
Wichtig: Für Shopping-Kampagnen können die Suchnetzwerk-Metriken verwendet werden. Einzige Ausnahme ist „Genau passender Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk“. Diese Kennzahl kann bei Shopping-Kampagnen nicht genutzt werden.
Beachten Sie auch, dass sich je nach AdWords-Ebene die Auswahlmöglichkeiten für die Typen des Impression Shares ändern. So sind lediglich auf der Kampagnen-Ebene alle Typen des Impression Shares wählbar. In der folgenden Grafik finden Sie eine genaue Auflistung, auf welcher Ebene Sie welchen Typen in Ihre Spaltenansicht einfügen können:
Abb. 3: Impression Share Typen und ihr Vorkommen
Nun haben Sie alle Schritte zum Einblenden des Impression Shares wie beschrieben gemacht, doch sehen statt einer prozentualen Zahl einen waagerechten Strich.
Abb. 4: Impression Share wird nicht angezeigt
Wenn das bei Ihnen der Fall sein sollte, gibt es in der Regel zwei mögliche Gründe:
Wie bereits beschrieben gibt es eine Vielzahl an Impression Share Typen. Jeder dieser Typen hat eine unterschiedliche Funktion und damit auch einen unterschiedlichen Vorteil. Grundsätzlich lassen sich aber die Vorteile in zwei größere Bereiche aufteilen. Zum einen dient der Impression Share als Indikator für Wachstumspotentiale und zum anderen kann er als Hilfsmittel für die AdWords-Optimierung dienen. Doch lassen Sie uns einen genaueren Blick auf die beiden Vorteile des Impression Shares werfen.
Einigen AdWords-Werbetreibenden ist dieser Vorteil sicher bereits bekannt: Der Impression Share kann Ihnen dabei helfen Chancen bei Kampagnen zu erkennen, die noch das Potential haben mehr Impressionen, mehr Klicks und damit möglicherweise mehr Verkäufe zu generieren. Kurzum, Sie können identifizieren, welche Wachstumsmöglichkeiten Sie noch für Ihre Keywords besitzen. Dabei müssen Sie lediglich auf den Impression Share Ihrer Kampagnen schauen. Je näher Ihr Wert der 100% ist, desto häufiger werden Ihre Anzeigen auch erscheinen. Sprich wenn Sie einen Impression Share von 100% besitzen, erscheint jedes Mal Ihre Anzeige.
Im folgenden Screenshot sehen Sie beispielsweise, dass die erste Kampagne relativ wenig Wachstumspotential besitzt, weil der Impression Share bereits bei 97,57% liegt. Ganz anders sieht es aber bei den anderen beiden Kampagnen aus. Vor allem die zweite Kampagne hat noch großes Wachstumspotential, denn hier werden die Anzeigen lediglich zu 17,51% ausgespielt. Folglich erscheinen bei 82,49% aller relevanten Suchanfragen die AdWords-Anzeigen nicht.
Abb. 5: Beispiel-Kampagnen für Wachstumspotential
Neben der Funktion als Wachstumsindikator kann der Impression Share aber auch als Hilfsmittel für unmittelbare Optimierungsmaßnahmen dienen. Hierfür ist ein ganz spezieller Impression Share Typ vonnöten, nämlich der bereits vorgestellte Messwert „Genau passender Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk“. Anhand dieses Wertes können Sie Chancen erkennen, wie mehr Impressionen mit genau passenden Keywords erzielt werden können. Jetzt werden sich sicher viele fragen: Warum ist es so wichtig die Impressionen mit genau passenden Keywords zu erzielen? Macht es denn überhaupt einen Unterschied, ob eine Impression mit der Keyword-Option „genau passend“ oder mit der Keyword-Option „weitgehend passend“ erzielt wird? Diese Frage lässt sich leicht beantworten: Ja, es macht einen riesigen Unterschied. Für genau passende Keywords können die Anzeigentexte relevanter gestaltet werden. Daraus folgt nicht nur ein höherer Qualitätsfaktor und ein geringer CPC, sondern auch eine nachweislich höhere Klickrate. Das bedeutet also je höher Ihr prozentualer Wert bei „Genau passender Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk“ ist, desto höher ist auch die Übereinstimmung zwischen den Suchanfragen und Ihren Keywords.
Im folgenden Screenshot können Sie beispielsweise sehen, dass die beiden oberen Kampagnen eine hohe Suchanfragen-Keyword-Relevanz besitzen, während bei der dritten Kampagne noch ein starkes Optimierungspotential besteht. Hier ist der „Genau passende Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk“ lediglich bei 32,53%.
Abb. 6 Beispiel-Kampagnen für Optimierungspotential
Vermutlich ist es die Frage, die für die meisten Werbetreibenden von größtem Interesse ist: Wie lässt sich der Impression Share verbessern?
Wenn Sie dachten, dass Sie nun eine eindeutige Antwort auf diese Frage erhalten, muss ich Sie leider enttäuschen. Wie für die meisten Probleme, gibt es auch in diesem Fall keine Patentlösung. Vielmehr sind Sie stets aufs Neue gefordert mit Hilfe der Ihnen zur Verfügung stehenden AdWords-Metriken Ihre Kampagnen zu analysieren und dementsprechend den passenden Lösungsansatz auszuwählen. Das heißt, nicht jeder der folgenden Lösungsansätze muss zwingend bei Ihnen den Impression Share verbessern. Die Erfahrung zeigt aber, dass in der Regel mindestens einer dieser Ansätze zu einem höheren Anteil an Impressionen führen wird.
Es gibt folgende Lösungsansätze:
In einigen Fällen können Sie schon mit Hilfe einer simplen Erhöhung des täglichen AdWords-Budgets Ihren Impression Share deutlich steigern. Diese Methode ist jedoch nur bei den Kampagnen hilfreich, die auf Grund eines eingeschränkten Budgets limitiert sind. Erkennen lassen sich die Kampagnen anhand der Warnung „Eingeschränkt durch Budget“, die Sie in der Spalte Status finden.
Abb. 7: Beispiel-Kampagnen mit „Eingeschränkt durch Budget“
Für eine genauere Auswertung können Sie auch die bereits oben erwähnten Metriken „Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk (Budget)“ oder „Anteil an entgangenen Impressionen im Displaynetzwerk (Budget)“ einblenden. So erhalten Sie gleichzeitig den prozentualen Wert an entgangenen Impressionen, der auf ein zu geringes Tagesbudget zurückzuführen ist.
Der schnellste Weg zur Behebung des Problems ist auf die Warnung „Eingeschränkt durch Budget“ zu klicken. Dadurch öffnet sich ein Fenster und Google gibt Ihnen direkt einen Vorschlag für ein neues Tagesbudget, bei dem Sie Ihr volles Potential ausnutzen können. Klicken Sie auf „Übernehmen“.
Abb. 8: AdWords-Tagesbudget für Kampagnen erhöhen
Hierfür können Sie ebenfalls auf Ihnen bereits bekannte Metriken zurückgreifen, nämlich „Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk (Rang)“ oder „Anteil an entgangenen Impressionen im Displaynetzwerk (Rang)“.
Wie den meisten AdWords-Werbetreibenden bekannt sein sollte, setzt sich der Anzeigenrang aus zwei Komponenten zusammen: Erstens dem Klickpreis und zweitens dem Qualitätsfaktor. Damit gibt es auch zwei Möglichkeiten den Anzeigenrang zu verbessern.
Durch eine Steigerung des CPCs wird Ihre Anzeigenposition erhöht, daraus folgt eine bessere Klickrate und letztendlich auch ein besserer Impression Share.
Eine Verbesserung des Qualitätsfaktors erreichen Sie durch eine Reihe verschiedenster Methoden. Beispielsweise durch eine optimale Relevanz zwischen Anzeigen und Keywords, durch Nutzung von Anzeigenerweiterungen oder den verstärkten Gebrauch von exakten Keyword-Optionen. Für Shopping-Kampagnen gilt selbstverständlich ein vollständiger und gut gepflegter Produktdatenfeed.
Falls weder die Budgeterhöhung, noch die Erhöhung des Anzeigenrangs zu mehr Impressionen geführt hat, bleibt Ihnen noch die Möglichkeit Ihre Gebotsanpassungen zu prüfen. Hierbei müssen Sie sicher gehen, dass keine Standorte, Geräte und Tageszeiten von Ihnen durch negative Anpassungen eingeschränkt wurden. Für die Prüfung müssen Sie lediglich auf den Tab „Einstellungen“ klicken und die entsprechenden Unterebenen nach Gebotsanpassungen kontrollieren.
Falls Sie sich also das nächste Mal fragen sollten: „Warum werden meine AdWords-Anzeigen bei Google so selten ausgespielt?“, haben Sie nicht nur eine passende Antwort, sondern können das Problem auch gleich in Angriff nehmen.
Haben Sie weitere Fragen zu diesem oder anderen Themen rund um AdWords, steht Ihnen das Smarketer-Team jederzeit gerne zur Verfügung.
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