Gründe für einen Einbruch der AdWords-Performance

Sie checken Ihren AdWords Account und stellen fest, dass die Performance eingebrochen ist? Egal, ob das ein plötzlicher Einbruch von heut auf morgen war oder ein schleichender Prozess – nun heißt es für Sie: Auf Fehlersuche gehen! Woran liegt es? Was ist das Problem, haben Sie Einfluss darauf und wenn ja, wie können Sie es ändern? In diesem Blogbeitrag werden die typischen Gründe genannt und Maßnahmen erläutert, die ergriffen werden sollten.

Abb. 1: AdWords Performance Einbruch

Mögliche interne und externe Gründe für einen Performance-Einbruch

Als erstes sollten Sie prüfen, beispielsweise im Analyticskonto, ob eine Veränderung nur im AdWordskonto zu sehen ist oder über den gesamten Shop. Ist der Performance-Einbruch im gesamten Shop zu sehen sind voraussichtlich interne Gründe auf der Website verantwortlich oder externe Gründe, auf die Sie möglicherweise gar keinen Einfluss haben.

Ist nur im AdWords-Kanal eine Veränderung zu sehen, ist es sehr wahrscheinlich, dass Einstellungen im AdWords-Konto geändert wurden, die dies zur Folge hatten. Dazu später mehr.

Übersicht der möglichen Gründe

• Technische Probleme auf der Seite
• Probleme im Bestellprozess oder mit Zahlungsmethoden
• Veränderungen der Ziel-URLs
• Probleme beim Tracking
• Umstellungen durch Google
• Saisonale Gründe
• Wirtschaftliche Veränderungen
  • Nachfrage lässt nach
  • Neue Produkte, die die alten verdrängen
• Steigende Konkurrenz

Im Folgenden möchten wir die Gründe noch einmal näher erläutern:

1. Technische Probleme auf der Seite

Durch Veränderungen auf der Seite, beispielsweise durch Designänderungen oder Updates der Shopsystem- oder CMS-Version, kommt es immer wieder zu unvorhergesehenen Problemen, die dann einen Einfluss auf die Nutzerfreundlichkeit der Seite hat. So kann es sein, dass beispielsweise die Absprungrate plötzlich ansteigt, weil die Ladezeit der Seite sich verschlechtert hat. Möglich sind auch Probleme mit den Filtern oder den Kategorien, sodass die Nutzer sich nicht mehr zurechtfinden oder eine Produktvariante nicht auswählen können etc. Das wiederum hätte starken Einfluss auf die Conversion-Rate der Seite. Diese Probleme bzw. Fehler sollten natürlich schnellstmöglich behoben werden, damit die Qualität der Seite wieder hergestellt ist und sich der Nutzer wie gewohnt zurechtfindet. Je nach Ausmaß des Problems ist es ggf. ratsam die AdWords Kampagnen vorübergehend zu pausieren, bis das Problem behoben ist.

2. Probleme im Bestellprozess oder mit Zahlungsmethoden

Fehler im Bestellprozess sind natürlich für jeden Shop tödlich. Stellen Sie sich vor, im Supermarkt ist ein Kunde mit vollem Einkaufswagen auf dem Weg zur Kasse, aber alle Kassen sind geschlossen oder der Kunden kann seinen Einkauf nicht richtig bezahlen, weil die Kasse kaputt ist. Der Kunde ist frustriert, geht zur Konkurrenz und im schlimmsten Fall nimmt er es dem Supermarkt so übel, dass er nie wieder kommt. Ein Problem im Bestellprozess hat natürlich katastrophale Auswirklungen auf die Conversion-Rate. Hier muss dringend gehandelt werden. Pausieren Sie Ihre Kampagnen bis das Problem behoben ist.

3. Veränderungen der Ziel-URLs

Immer wieder kommt es vor, dass sich in einem Konto ungültige Ziel-URLs befinden, weil es beispielsweise Änderungen an der URL-Struktur gab. In der Regel lehnt AdWords Anzeigen mit ungültigen Ziel URLs ab und weißt den Account-Manager per Email und im Konto selbst darauf hin. Problematisch wird es aber, wenn die URL noch aufrufbar ist oder beispielsweise auf die Startseite weiterleitet, dann passt die Seite inhaltlich nicht mehr zur Anzeige. Dann ist davon auszugehen, dass die Absprungrate deutlich steigt und auch der Qualitätsfaktor sinkt – damit die Position und entsprechend die Klickrate. Identifizieren Sie die Kampagnen oder Anzeigengruppen mit einer hohen Absprungrate und überprüfen Sie hier die Ziel-URLs und passen diese entsprechend an.

4. Probleme beim Tracking

Wie schon in Punkt 1, kann es durch Veränderungen an der Seite, beispielsweise durch neue Templates, etc. Probleme geben. Wirkt sich dies auf das Tracking aus, funktioniert zwar die Seite noch, aber Sie können dies nicht mehr bewerten und keine Conversion Daten mehr sammeln. Entsprechend bleiben Impressionen, Klicks, CTR, etc. gleich, aber die CVR ist eingebrochen. Prüfen Sie das Conversion-Tracking und stellen Sie sicher, dass es fehlerfrei funktioniert, damit Sie den Erfolg Ihrer Kampagnen messen können.

5. Umstellungen durch Google

Google nimmt laufend Änderungen vor, in der Regel um die Qualität seiner Produkte zu verbessern. Dabei kann es immer mal wieder vorkommen, dass die Einstellungen überarbeitet werden müssen. Google kündigt größere Veränderungen per Email an. Nehmen Sie sich also die Zeit, diese zu checken und zu beachten, was die Veränderung für Ihr Konto bedeuten könnte und nehmen Sie entsprechende Maßnahmen frühzeitig vor.

6. Saisonale Gründe

Auf saisonale Gründe haben Sie eigentlich keinen Einfluss, Sie müssen diese aber für Ihre Branche kennen und entsprechend im Vorfeld Maßnahmen ergreifen um unnötige Kosten zu vermeiden und auf die Einbrüche vorbereitet zu sein.

7. Wirtschaftliche Veränderungen

Wirtschaftliche Veränderungen und Trends sind leider nichts, was Sie beeinflussen können. Sie müssen darauf reagieren und Ihre Kampagnen entsprechend anpassen. Wenn Sie die Branche beobachten und Veränderungen frühzeitig erkennen, kann das für Sie auch eine Chance sein und Sie können diese für Ihre Vorteile nutzen. Kennen Sie also Ihre Branche, um Performanceeinbrüche zu vermeiden!

8. Steigende Konkurrenz

Mit der steigenden Konkurrenz steigen auch die Klickpreise. Auch darauf haben Sie nicht viel Einfluss. Achten Sie darauf, dass Ihre Website, Produkte und Preise konkurrenzfähig sind. Im Gegensatz zum stationären Handel ist die Konkurrenz im Onlinehandel nur einen Klick weit weg. Außerdem kann ein hoher Qualitätsfaktor den CPC senken. Halten Sie Ihre Anzeigen stets aktuell und relevant für den Nutzer.

Veränderungen im AdWords-Konto

Wenn die Performance nur im AdWordskonto einbricht, nicht aber über den gesamten Shop, sprich: die Ergebnisse über die organische Suche oder die direkten Zugriffe „performen“ weiterhin stabil, dann kann man davon ausgehen, dass Veränderungen im AdWords-Konto zu den Einbrüchen geführt haben. Zum Beispiel:

• Änderungen an Anzeigentexten, Einstellungen, Ausrichtungen, etc.
• Falsche Einstellungen der Gebotsstrategien oder bei der Optimierung
• Abgelehntes Zahlungsmittel
• Probleme mit dem Produkt-Datenfeed

Änderungen an Anzeigentexten, Einstellungen, Ausrichtungen, etc.

Sie haben Änderungen an Ihren Anzeigentexten, Einstellungen oder Ausrichtungen vorgenommen und nun sind die Zahlen eingebrochen. Wichtig bei Veränderungen ist immer, dass Sie diese genau beobachten und wieder rückgängig machen oder weiter optimieren, wenn diese nicht den gewünschten Erfolg erzielen. Oft empfiehlt es sich A/B Tests zu fahren um herauszufinden, welche Anzeige oder Einstellung besser performt, um so den Überblick zu behalten.

Falsche Einstellungen der Gebotsstrategien oder bei der Optimierung

Möglicherweise haben Sie kürzlich Gebotsstrategien eingesetzt oder Änderungen an diesen vorgenommen. Beispielsweise kann es schnell passieren, dass der Ziel-CPA zu niedrig eingestellt wird, da man diesen gerne auf den CPA einstellt, den man erreichen möchte. So kann es aber passieren, dass Google die Kampagne soweit runterdreht, dass gar kein Traffic mehr reinläuft. Auch externe Bid-Management-Tools können, bei falscher Zielsetzung, schnell mal den Traffic in den Kampagnen abdrehen. Überprüfen Sie Ihre Einstellungen im Bid-Management und gehen Sie sicher, dass Sie keine utopischen Ziele eingestellt haben. Arbeiten Sie sich lieber in kleinen Schritten an Ihre Ziele heran. Auch kann es sein, dass Sie bei der manuellen Optimierung Keywords abgeschaltet haben, die eigentlich gut funktioniert haben. Sie sollten in jedem Fall bei der Optimierung die vorbereitenden Conversions einer Kampagne berücksichtigen. Oft ist es der Fall, dass Kunden über generische (oft teurere) Keywords auf die Website gelangen, dann aber über die Brand oder das Remarketing die Conversion abschließen. Lassen Sie sich in den Spalten die vorbereitenden Conversions einblenden und berücksichtigen Sie diese bei Ihrer Optimierung.

Abb. 2: Spalten für vorbereitete Conversions einblenden

Abgelehntes Zahlungsmittel

Gerade bei den automatischen Zahlungen kann es schnell vorkommen, dass das Kreditlimit der Kreditkarte erreicht ist oder das Konto nicht ausreichend gedeckt ist. Das Problem sollte schnellstmöglich behoben werden, da die Anzeigen sofort stillstehen und nicht mehr geschaltet werden. Der angegebene Abrechnungskontakt im Konto erhält aber auch eine E-Mail mit der Information, dass das Zahlungsmittel abgelehnt oder eine Zahlung abgebrochen wurde. Dann sollten Sie schnell handeln. Stellen Sie sicher, dass Ihr Bankkonto bzw. die Kreditkarte ausreichend gedeckt ist und dass keine anderen Gründe für den Zahlungsabbruch verantwortlich sind. Kontaktieren Sie ggf. Ihr Kreditinstitut. Um solche Probleme in der Vergangenheit zu vermeiden sollten Sie immer ein alternatives Zahlungsmittel im Konto hinterlegen.

Abb. 3: Abgelehntes Zahlungsmittel

Abb. 4: Alternatives Zahlungsmittel

4. Probleme mit dem Datenfeed

Besonders bei Shops, bei denen Google Shopping einer der stärksten AdWords Kanäle ist, kann es schnell dazu kommen, dass Fehler im Datenfeed zu Performanceeinbrüchen führen. Eine gute Datenfeed-Qualität ist das A und O für gut performende Shopping Kampagnen. Google ändert öfter etwas an den Richtlinien. Stellen Sie daher sicher, dass Ihr Datenfeed immer aktuell ist und den Richtlinien entspricht, sonst besteht Gefahr, dass Produkte abgelehnt werden oder sogar das gesamte Merchant Center gesperrt wird. Wenn das der Fall ist, kann es mehrere Tage dauern, bis es wieder freigeschaltet ist. Das sollten Sie daher versuchen zu vermeiden.