Viele Unternehmen stehen der Buchung der eigenen Brand sehr skeptisch gegenüber. Dabei ist die Brand, gerade bei nicht generischen Bezeichnungen, die Möglichkeit sehr günstig an Umsatz zu kommen, seine Marke, die Brand, weiter in den Köpfen der Internet-Nutzer zu festigen und die Erscheinungsweise so zu gestalten, wie man es möchte.
Wer AdWords macht, möchte möglichst viel Platz auf der SERP von Google bei bestimmten Keywords erhalten, um sozusagen die Monopolstellung bei dem Keyword innezuhaben. Die Brand ist sehr wichtig – gar überlebensnotwendig – für Unternehmen, die vorher viel Geld investiert haben, um die Besucher mit generischen, hart umkämpften und somit teuren Keywords auf Ihren Shop aufmerksam zu machen. Warum investiert man bei teuren Keywords viel Geld und nimmt eine schlechte Conversion-Rate in Kauf, um sich bekannter zu machen und um dann auf den letzten paar Metern anderen Unternehmen, die auf die eigene Brand bieten, den Vortritt zu lassen. Viele hoffen, dass die Besucher über die organische Anzeige kommen, doch das ist ein Trugschluss. In den meisten Segmenten herrscht Verdrängungswettbewerb. Neue Shops müssen anderen Shops Kunden und somit Markt-Anteile abjagen, um Kunden zu bekommen und/oder zu wachsen.
Große und bekannte Marken haben den Vorteil, dass sie sich Ihre Marke schützen lassen können. Das Privileg hat aber nicht jeder.
Beispiel: Ein Telekommunikations-Anbieter bewirbt die geläufigen generischen Keywords wie Telefon-Anschluss, Handy-Flat und so weiter. Damit bekommt er Besucher der Zielgruppe, die einen neuen Anschluss möchten oder wechseln wollen. Die Keywords sind aber extrem stark umworben und so zahlt er sehr hohe Klickgebote. Nun lernt die Zielgruppe den Anbieter darüber kennen. Alle, die nicht schon jetzt abgeschlossen haben, suchen danach höchstwahrscheinlich direkt nach dem Namen des Anbieters. Wenn dieser jetzt seinen Namen aus irgendeinem Grund nicht schützen lassen kann und die Wettbewerber darauf bieten, dann verliert der Anbieter einen beträchtlichen Teil derer, die eigentlich zu ihm wollen. Das ist gleich ein mehrfacher Schaden, weil:
- er zuvor sehr viel investiert hatte, um bekannt zu werden, und über teure Keywords die Besucher schon auf seine Seite geholt hatte
- die Wettbewerber auf Kosten seiner Brand günstig an potentielle Kunden kommen und
- jeder Kunde eines Wettbewerbers für ihn für eine unbestimmte Zeit verloren ist.
Bietet er selbst auf seine Brand, passiert das nicht. Er zahlt ggf. einen kleinen Betrag für den Klick auf die Brand-Anzeige, aber das ist kein Vergleich zu dem Schaden, der entstehen könnte, wenn er es unterlässt.
Viele Marken bieten per AdWords auf ihre eigene Brand, obwohl sie organisch auf dem ersten Platz sind. Bsp.: Nike, Klingel, Lidl, Otto, Telekom, BMW …
Die SERP von Google im Beispiel „Bioweinhandel“
Würde die Seite nicht auch auf die eigene Brand bieten, würden sich die Wettbewerber freuen, weil „bioweinhandel“ als zusätzliches günstiges Keyword neue potentielle Kunden bringt.
Aber es gibt noch mehr Gründe, warum man auf seine eigene Brand bieten sollte.
- Unbekannte Shops erhalten so die Chance eher wiedergefunden zu werden, weil die SEO-Anzeige des Shops unter den Top 3 liegt und damit außerhalb des sichtbaren Bereichs.
- Die Konkurrenz schaltet auf die eigene Brand AdWords-Anzeigen und verdrängt Sie somit vom ersten Platz. Das kostet viel günstigen Umsatz. Es ist besser wenig für den Umsatz zu bezahlen als keinen Umsatz zu machen.
- Die direkte Konkurrenz rankt direkt hinter Ihrem Shop. Um selber mehr Traffic zu generieren und der Konkurrenz die Besucher abzugraben schaltet man eine AdWords-Anzeige um die Wettbewerber zu verdrängen und aus dem sichtbaren Bereich zu schieben.
- Text-Hoheit: Die organischen Sitelinks und Texte entsprechen selten den Ideal-Vorstellungen. Dort kann man nur schwerfällig Änderungen (Rabatt-Aktionen oder gewünschte Werbetexte) kommunizieren, schon gar nicht zeitnah. Auch werden die natürlichen Sitelinks nur auf der Position 1 ausgespielt.
- Verbesserung des QF des gesamten Kontos. Der QF ist insbesondere deswegen wichtig, weil dieser für den Anzeigenrang herangezogen wird. Der Anzeigenrang = CPC * QF. Je besser der QF, desto weniger hoch muss der CPC sein, um an der gleichen Position angezeigt zu werden. Bucht man die Brand ein, so erhöht es den QF und senkt damit die CPCs.
- Mit der Brand kann man Landingpages direkt ansteuern. Die organischen Anzeigen haben Ihre Landingpage. Wenn Sie neue LPs testen wollen, dann muss die LP erst von Google bewertet werden und sich den Weg durch SEO-Maßnahmen nach oben „erkämpfen“. Das kann lange dauern.
- Viel Umsatz zu (meist) sehr niedrigen Kosten. Mit Hilfe der Brand kann man sich teure Keywords leisten, die man sonst nicht buchen könnte.
- Je mehr Fläche ein Unternehmen auf der Suchergebnisseite einnimmt, desto höher ist das ihm entgegengebrachte Vertrauen. Gehen dann viele Besucher auf die Seite und konvertieren, dann bekommt das Google auch mit und bewertet die Seite besser. Die Seite wird als relevant eingestuft. Dadurch steigt auch das Ranking in der organischen Suche. Ohne Besucher kann Google die Seite nicht bewerten.
- Mehr Marktforschungsdaten – Erst mit AdWords kann man wirklich genaue Daten erhalten, wie oft die Brand tatsächlich gesucht wird (und in welchem Kontext), wie sich die Popularität entwickelt, welchen Einfluss PR-Aktivitäten und Werbekampagnen (TV, Radio usw.) haben.
- Reputationsschutz: Negativ-Schlagzeilen oder kritische Blogeinträge sind für die Reputation einer Seite sehr schädlich. Diese bekommt man nicht so einfach weg. Aber belegt man für die eigene Brand einen Werbeplatz, rutschen die missliebigen Treffer immerhin ein Stück weit nach unten. Mit einer Anzeige auf die eigene Brand landet man fast immer auf der ersten Anzeigeposition über den organischen Trefferresultaten, da der Qualitäts-Faktor zwangsläufig hoch ist.
- Reduzierung von Affiliate-Provisionen / Vermeidung von Brand-Biddern: Damit die Affiliates nicht die Brand bei AdWords einbuchen und somit den hoch konvertierenden Trafik vergütet bekommen, sollte man die Brand selber buchen. Denn Brand-Begriffe konvertieren immer am besten. Die Klickkosten sind extrem niedrig und stehen in keinem Vergleich zu den Kosten für die Affiliates.
- Markenschutz, seit 09/2010 sind die Einschränkungen zur Buchung fremder Brands verringert worden. Für das Brand-KW gibt es nur eine AdWords-Anzeige.
- Zum überwiegenden Teil kommen die Leute generisch auf die Seite zu ihrem Produkt. Da die Position der Anzeigen nicht starr ist und man oft eine Anzeige kein zweites Mal so schnell wieder sieht und weil es einfacher ist, merkt sich ein Großteil der Besucher nur den Shop-Namen, meistens die Brand. Sollte dort etwas Akzeptables gefunden worden sein, man aber noch weiter recherchiert, sucht man beim nächsten Mal nicht wieder das gleiche Keyword, wenn man es überhaupt noch weiß, weil die Suchergebnisse nahezu jedes Mal unterschiedlich ausfallen, sondern, man sucht die Brand, den Namen des Shops, in dem man das beste Angebot gefunden hatte. Was aber oft vergessen wird, die Kunden wurden von anderen Keywords das erste Mal in den Shop gebracht und mit dem Shop vertraut gemacht. Es ist viel einfacher sein Produkt innerhalb eines Shops zu finden als „Den Shop“ über den Produktnamen. Da müsste man sich schon sehr lange Produktbezeichnungen merken können. Die generischen KWs sind meist teurer und müssen auch bezahlt werden. Schaltet man alle generischen KWs ab und lässt nur die Brand laufen, dann wird man schnell sehen, dass die Performance der Brand schnell sinkt, wenn man nicht gerade so bekannt ist wie amazon, ebay oder zalando o.ä. Andersherum, wenn man die Brand abschaltet, dann wird viel Umsatz verloren gehen, im Gegenzug spart man aber nur wenig Kosten, die die Brand direkt verursacht hat. Was aber auf jeden Fall bleiben wird, sind die Kosten der generischen Keywords, die Wettbewerber und das antrainierte Nutzerverhalten.
Man darf weder AdWords getrennt von anderen Online-Marketing-Kanälen betrachten, noch Online-Marketing getrennt vom Offline-Marketing. Alle Signale, die die Sender, also die Werbetreibenden, senden, erreichen die Empfänger, also die Kunden. Diese entscheiden aber selbst, auf welches Signal sie reagieren und endlich kaufen oder abschließen. Alles beeinflusst sich gegenseitig.
Die Werbung kann die potentiellen Kunden immer nur daran erinnern „Hier ist eine Lösung für dein Problem!“ bzw. „Hier ist das Produkt, was du suchst!“
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