Google Displaynetzwerk – Zielgruppen identifizieren, Kampagnen erfolgreich ausrichten

Im Displaynetzwerk können Sie schnell viel Geld verbrennen. Der Grat zwischen optimaler Aussteuerung und enormen Streuverlusten ist schmal. Oft reicht eine falsche Einstellung oder eine zu weitgehend gewählte Ausrichtungsform und Ihre Werbemittel generieren zwar Reichweite, aber nicht für diejenigen, die Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen haben.

Aber von vorn, damit Sie ein paar der klassischen Kostentreiber bei Ihren Displaykampagnen vermeiden können, geben wir Ihnen Tipps an die Hand um die maximale Performance herauszuholen.

Vorbereitung – Analyse der Ausrichtung

Klar, Sie kennen Ihre Zielgruppe, doch wissen Sie wie Google diese segmentiert? Welche Altersgruppe bringt den meisten Umsatz? Welche Region erzielt die höchste Conversion-Rate? Viele Fragen werden Sie sicherlich direkt aus den Daten des Backends erfahren. Allerdings lohnt der Blick in die umfangreichen Daten aus Google Analytics und Google AdWords.

In Ihrem Google Analytics Account finden Sie auf der linken Seite unter dem Punkt „Zielgruppe“ eine Reihe von Informationen, die bei der Ausrichtung der Display-Kampagnen unterstützen. Zunächst finden sich hier Werte zu demografischen Merkmalen und welche Affinitätskategorien Google Ihren Website-Besuchern zuordnet. Aber auch weiterführende Informationen zu den verwendeten Geräten, Browser oder Provider.

Abbildung 1: Google Analytics – Alterssegmente der Zielgruppe nach Umsatz

Schauen Sie sich auch die Punkte „Segmente mit kaufbereiten Zielgruppen“ und „Affinitätskategorien“ an. Diese können Sie bei der Ausrichtung der Display Kampagnen einzeln berücksichtigen. Konzentrieren Sie sich dabei zunächst auf die 1-3 Besten. Kaufbereite Zielgruppen sind Nutzer, die sich auf Seiten zu Produkten und Dienstleistungen informieren, die zu Ihnen passen. Das Besondere dabei ist, dass diese intelligenten Gruppen sehr dynamisch sind und Nutzer identifizieren können, die vor einem Kauf stehen. Beschäftigt sich ein Nutzer über einen längeren Zeitraum (z. Bsp. >30 Tage) zu einem Thema, wird angenommen, dieser hat ggf. beruflich Gründe die zum Suchverhalten führen und wird aus der kaufbereiten Zielgruppe entfernt.

Abbildung 2: Google Analytics – Zielgruppen

Haben Sie schon Remarketing Listen im AdWords Konto angelegt?

Wunderbar, dann gibt es noch einen weiteren Bericht, der wertvolle Informationen enthält. Dies ist eins der neuesten Features zur Analyse im Bereich AdWords Remarketing. In der gemeinsam genutzten Bibliothek gelangen Sie über den Punkt „Zielgruppen“ zu allen verfügbaren Remarketing-Listen.

Abbildung 3: Gemeinsame Bibliothek – Zielgruppen

Abbildung 4: Remarketing-Listen

Beim Klick auf eine Liste, zeigen sich weitere Zielgruppeninformationen zu den Themen:

• Wichtigste Einblicke
• Kaufbereite Zielgruppen
• Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen
• Demografische Merkmale, Standorte, Geräte

Abbildung 5: Zielgruppen – Wichtigste Ereignisse

Die Wichtigsten Einblicke geben eine Übersicht über die relevantesten Segmentierungen/Zielgruppen. In Abbildung 5 ist es ein E-Commerce Unternehmen mit Marken wie Hugo Boss, Drykorn und vielen weiteren. Die Segmentierung der Nutzer in der Remarketingliste nach „Anzüge, Kostüme und Businessbekleidung“ sowie „Herrenbekleidung“ mit den Affinitäten „Luxusartikelkäufer und Modefans“ ist somit sehr treffend. Einzig bleibt die Frage, warum die kaufbereite Zielgruppe „Herrenbekleidung“ an dieser Stelle nicht zur Ausrichtung des Geschlechts passt?! Wer legt da wem etwas in den Schrank?

Die Statistik kann diese Fragen nicht eindeutig beantworten. Laut Google Analytics ist der Umsatz der männlichen Nutzer höher. (53% zu 47%) Aber, der weibliche Anteil der Nutzer hat eine minimal höhere Conversion-Rate.

Unter dem Tab Kaufbereite Zielgruppe sehen wir nun eine Liste in absteigender Relevanz.

Die Google Hilfe verrät dazu folgendes:

„Die Relevanz zeigt die Bedeutung einer Zielgruppe im Vergleich zur durchschnittlichen Internetpopulation und einer passenden Benchmark Region. In diesem Fall Deutschland.

Beispiel:

Wenn Sie eine Remarketing-Liste auf Nutzer ausrichten, die Ihre Website zum Thema Wandern besucht haben, ist „Outdoor-Liebhaber“ als Zielgruppe mit gemeinsamen Interessen vermutlich relevanter als die durchschnittliche Internetpopulation.“

Abbildung 6: Kaufbereite Zielgruppen

In diesem Fall bedeutet es, die Zielgruppe Herrenbekleidung ist somit relevanter als der Durchschnitt der deutschen Internetpopulation.

Wie können wir dies nun beim Aufbau der Display Kampagnen berücksichtigen?

Zunächst empfiehlt es sich für die relevantesten kaufbereiten Zielgruppen (KZG) Anzeigengruppen zu erstellen. Pro kaufbereiter Zielgruppe eine Anzeigengruppe mit individuellen Textanzeigen. Im nächsten Schritt können kaufbereite Zielgruppen (KZG) mit einem weiteren Ausrichtungskriterium kombiniert werden. Generell ist die Empfehlung nicht mehr als zwei Ausrichtungskriterien zu kombinieren, auch wenn die Schnittmengen groß sein sollten, führte das bisher in der Praxis zu einer sehr geringen Reichweite.

Mögliche sinnvolle Kombinationen:

• KZG + Top Keywords
• KZG + Top Perfoming Altersgruppe
• KZG + Geschlecht
• KZG + Nutzer mit gemeinsamen Interessen
• KZG + Top Placements (reichweitenstarke Seiten, relevante Seiten)

Ein regelmäßiger Blick in die kaufbereiten Zielgruppen lohnt, denn Google bessert ständig nach und die Zielgruppen werden immer fein granularer. Sie können nun auch mit wenigen Klicks Anzeigengruppen zu bestimmten Ausrichtungskriterien erstellen, dies klappt sehr bequem über das AdWords Interface über den Button „Diese Zielgruppe ansprechen“.

Abbildung 7: Anzeigengruppe erstellen

Wie können außerdem Display Kampagnen mit möglichst geringen Streuverlusten ausgerichtet werden? 

1. Top Keywords aus dem Suchnetzwerk oder Google Shopping

Nutzen Sie die Top Keywords aus den Kampagnen für das Suchnetzwerk oder aus den Suchanfrageberichten von Google Shopping. Best Practice ist hier, die Suchanfragen thematisch mit bis zu 25 Keywords in einer Anzeigengruppe zusammenzufassen. Und die Anzeigentexte auf die Keywords und Ansprache der Zielgruppe abzustimmen. Banner und Textanzeigen sind in getrennten Anzeigengruppen zu verwenden. 

2. Similar Audicences

Mit Similar Audiences erreichen Sie Nutzer, die den bestehenden Nutzer Ihrer Website sehr ähnlich sind. Diese Listen erstellen sich automatisch auf Grundlage der bisherigen Remarketing-Listen. Diese Listen können ausschließlich im Display Netzwerk verwendet werden. Anhand des Surfverhaltens der letzten 30 Tage und je mehr Interessen und Merkmale mit denen der Nutzer in Ihrer Remarketing-Liste übereinstimmen, desto besser ist die Leistung. Testen Sie hier mindestens die Liste mit allen Ihren Besuchern und einer Cookie Gültigkeitsdauer von 180 Tagen. Auch der Einsatz von weiteren Listen wie Nutzer mit Conversions und einer Laufzeit von 180 Tagen ist empfehlenswert.

3. Placements

Eine sehr genaue Form der Ausrichtung um potentielle Kunden im Display Netzwerk zu akquirieren. Hiermit können einzelne Websites oder deren Unterseiten als Ausrichtungsform gewählt werden.

Abschließend möchten wir gerne noch ein paar Tipps für das Display Netzwerk mitgeben, um die Relevanz ihrer Kampagnen zu erhöhen und das Budget optimal einzusetzen.

Quick- Tipps zur Optimierung

• Schließen Sie ungewünschten Traffic in Apps aus, dazu adsenseformobileapps.com als Placement auf Kampagnenebene ausschließen
• Begrenzen Sie die Anzahl der Impressionen pro Nutzer pro Tag > Frequency Capping unter Kampagnen Einstellungen
• Regelmäßige Analyse der Placement Performance
  • teure oder irrelevante Placements ausschließen
  • Reichweite auf wertvollen Placements erhöhen
• Ihre Anzeigen sollen ohne scrollen sichtbar sein? Schalten Sie die Funktion „Anzeigenplatzierung – Below the fold“ auf Rot.
• Website-Kategorien ein-/ ausschließen, nutzen Sie die Möglichkeit Fehlerseiten oder andere irrelevante Kategorien auszuschließen

Abbildung 8: Optionen für Websitekategorien

Mit den neuen Zielgruppeninformationen und den immer genaueren Targeting Möglichkeiten ist es für Werbetreibende heute möglich performanceorientierte Display Kampagnen aufzusetzen. Dennoch gilt, anders als im Suchnetzwerk, dass am Anfang mehr (finanzielle) Geduld für den Erfolg der Kampagnen notwendig ist. Die Conversion-Raten sind im Display Netzwerk nur in bestimmten Branchen mit dem Suchnetzwerk vergleichbar, doch die enorme Reichweite neue Nutzer ansprechen zu können, birgt großes Potential für mehr Umsatz oder Leads.