Inhaltsverzeichnis
In diesem Beitrag möchten wir eine Smart Bidding Gebotsstrategie besonders hervorheben und die Einsatzmöglichkeiten dieser vorstellen.
Es handelt sich dabei um Ziel ROAS.
Diese Strategie optimiert die Gebote hinsichtlich der Relation zwischen dem Conversion-Wert und den Werbekosten.
Für Shops halten wir diese Strategie deshalb für besonders nützlich, weil diese die Conversions und Umsätze innerhalb eines vorgegeben ROAS-Ziels steigert und optimiert. So können Sie den Gewinn Ihres Shops steigern und die Gebote dahingehend optimal aussteuern.
ROAS bedeutet Return On Advertising Spend.
Das „R“ wird hier von Google allerdings sehr wohlwollend ausgelegt, denn es werden hier nur die Umsätze und Kosten in Relation gesetzt. Ein Return ließe sich nur ermitteln, wenn Sie Ihr Conversiontracking so anpassen, dass nur der Gewinn und nicht der Umsatz übergeben wird.
Konkret berechnet sich ROAS wie folgt:
In Ihrem AdWords-Konto finden Sie diese Metrik allerdings nur selten. Hier gibt es allerdings einen sehr ähnlichen Wert, den Sie sich auf allen Ebenen anzeigen lassen können: „Conversion Wert/Kosten“. Da dieser Wert nicht in Prozent angegeben wird, verschiebt sich das Komma um zwei Stellen nach rechts. Eine ROAS von 300 entspricht also einem Conversion Wert/Kosten von 3.
Bei Smarketer verwenden wir in unseren Reportings und Betrachtungen meist den KUR-Wert (Kosten-Umsatz-Relation). Dieser Wert liefert genau das, was er im Namen trägt. Denn bei der KUR werden die AdWords-Kosten den generierten Umsätzen gegenübergestellt.
Damit ergibt sich die einfache Relation:
Neben der Optimierung hinsichtlich der Relation aus Umsatz und Kosten bietet diese Strategie insbesondere bei Shopping Kampagnen noch weitere wichtige Vorteile:
Zum einen ist Ziel-ROAS für Shopping, neben der Klickmaximierung und auto CPC, eine der wenigen flexiblen Gebotsstrategien, die bei Shopping-Kampagnen überhaupt eingesetzt werde kann und ist damit die einzige Strategie, die eine Performance in die Optimierung mit einfließen lässt.
Zum anderen wird bei Ziel-ROAS die Gebotsoptimierung durch eine Auswertung der Suchanfragen und einem Gebot für eine konkrete Suchanfrage durchgeführt. So kann das Gebot für eine allgemeine Suchanfrage, wie z.B. nach „Bodenbelag“, deutlich geringer ausfallen, als für die Suche nach dem PVC Belag eines konkreten Herstellers und in einem bestimmten Design.
Bei einer manuellen Optimierung einer Kampagne haben Sie diese Möglichkeit nicht. Hier würden Sie für beide Suchanfragen das gleiche CPC-Gebot verwenden, da Sie im Shopping die Gebote nur für die einzelnen Produkte bzw. Produktgruppen festlegen können.
Um ZIEL-ROAS einsetzen zu können muss Ihre Kampagne in den letzten 30 Tagen mindesten 50 Conversions erzielt haben. Wirklich empfehlenswert ist der Einsatz aber erst ab 80-100 Conversions pro Monat und Kampagne. Zusätzlich sollte auch der Traffic für die einzelnen Produktgruppen oder Produkte, für die aktuell ein CPC-Gebot gesetzt ist, ausreichend groß sein. Google empfiehlt hierzu:
„Optimale Ergebnisse erzielen Sie, wenn jede Produktgruppe pro Woche über 200 Klicks erhält. Sie können Produktgruppen kombinieren, um die erforderliche Anzahl von Klicks zu erreichen.“
https://support.google.com/adwords/answer/6309035?hl=de
Bei der Einschätzung, ob Ihre Kampagnen ausreichend Conversions erzielen, um Ziel-ROAS einzusetzen, gilt: Je variabler Ihr Sortiment und je unterschiedlicher die Höhe der einzelnen Warenkörbe ist, desto mehr Conversions sollte Ihre Kampagne aufweisen, damit Ziel-ROAS gute Ergebnisse liefern kann.
Zusätzlich sollten Sie Ihre Kampagnen vorher hinsichtlich der Verteilung der Conversion analysieren. Wenn sich die überwiegende Mehrheit der Conversions auf sehr wenige Produkte konzentriert, sollten Sie überlegen, ob es nicht besser ist Ihre Kampagnenstruktur dementsprechend anzupassen. So könnten Sie nur die conversionstarken Produkte in die automatische Optimierung einbeziehen und für alle anderen Produkte weiterhin die manuelle Optimierung vornehmen.
Da Gebotsstrategien auch für einzelnen Anzeigengruppen gewählt werden können, reicht eine Aufteilung auf diese aus. Im Einzelfall kann es aber besser sein die manuell zu optimierenden Produkte in eine eigene Kampagne auszulagern, da sie so auch auf der obersten Ebene sichtbar sind.
Zusätzlich gibt es auch noch Anforderungen an die Rahmenbedingungen, die unbedingt berücksichtigt werden sollten:
Aktuelle Performance Ihrer Kampagnen:
Wenn die Kosten-Umsatz-Relation Ihrer Shopping Kampagnen aktuell noch weit von den gewünschten Werten entfernt liegt, so empfiehlt es sich die Ergebnisse zuerst durch manuelle Optimierung weiter zu verbessern. Andernfalls kann es notwendig sein, dass die Kampagne über eine längere Zeit außerhalb des Zieles läuft, da Sie sich bei der Wahl des Zielwertes stark an der aktuellen Performance der Kampagnen orientieren sollten.
Kein zeitlicher Druck und ein gewisser finanzieller Spielraum:
Eine automatische Optimierung kann nur erreicht werden, wenn der Algorithmus Zeit zum Lernen hat. Erwarten Sie in den ersten Wochen deshalb keine bahnbrechenden Verbesserungen. Zusätzlich können Sie nach dem Start der Automatisierung nicht mehr manuell in das Gebotsmanagement der verwalteten Kampagne eingreifen. Es bleibt Ihnen nur noch die Anpassung der Zieleinstellung der Gebotsstrategie und das Setzen von Grenzen für die CPC Gebote.
Anders als bei der manuellen Optimierung sind so schnelle Anpassungen nicht mehr möglich bzw. nur durch eine Deaktivierung der automatischen Optimierung.
Bei einer Anpassung der Ziele erfolgt immer eine erneute Lernphase, in der das neue Ziel angestrebt wird. So sind Anpassungen frühestens im Wochentakt möglich und brauchen auch entsprechend viel Zeit, bis Sie wirksam werden.
Finanzieller Spielraum:
Die Gebotsstrategien stellt Google kostenfrei zur Verfügung, aber insb. in der ersten Lernphase des Algorithmus kann es sein, dass Kosten entstehen, die nicht durch die Performance gedeckt sind.
Zusätzlich sollte Ihr Budget auch so viel Spielraum aufweisen, dass bei guter Performance auch eine Steigerung des Investments innerhalb der Ziele möglich ist.
Wenn Kampagnen durch das Tages-Budget begrenzt werden, dann mindert das die Performance der Gebotsstrategien, da diese nicht den maximalen Spielraum haben.
Ein Pausieren der Kampagnen mit Ziel-ROAS oder der einzelnen Gebotsstrategien kann auch zu einem Performance Verlust beim Neustart führen, da Google hier erneut mit einer Lernphase startet.
Wenn Sie einzelne oder mehre Kampagnen haben, die die Anforderungen erfüllen, dann können Sie in der „Gemeinsam genutzte Bibliothek“ die Gebotsstrategie anlegen.
Hierzu wählen Sie unter Gebotsstrategien „Ziel-ROAS“ bei den neuen Strategien aus:
Abb. 1: Anlegen von Gebotsstrategien in der „Gemeinsam genutzten Bibliothek“
Sie können nun einen Namen für die Gebotsstrategie wählen z.B. den Namen der Kampagne, für die Sie sie einsetzen und mit dem Ziel-Wert, den Sie wählen.
Unter Kampagnen einbeziehen wählen Sie nun alle gewünschten Kampagnen aus. Hier können Sie auch durch Eingabe des Namens filtern. Dieses ist insbesondere bei sehr großen Accounts hilfreich.
Abb. 2: Auswählen von Kampagnen beim Anlegen der Gebotsstrategie
Wichtig: wählen Sie nur Kampagnen aus, bei denen die Bedingungen auch erfüllt sind. Bei der Auswahl werden Ihnen alle Kampagnen in Ihrem Konto angezeigt und teilweise auch schon Ziel-ROAS-Werte vorgeschlagen, auch wenn die Conversionanzahl hier gar nicht für den Start der Strategie ausreichend ist.
Nach der Auswahl einer oder mehrerer Kampagnen schlägt Google Ihnen einen Zielwert vor. Dieser Wert sollte in der Regel nicht überschritten werden.
Bei der Wahl des Zielwertes lohnt es sich die Performance der letzten Tage und Wochen auch selbst zu bewerten und diese mit dem von Google vorgeschlagenen Wert abzugleichen. Hier sollten sowohl die letzten 30 Tage als auch die Performance der letzten Woche berücksichtigt werden, damit ein Ziel nicht zu hoch oder auch zu niedrig gewählt wird.
Je nach Wert und Zielstellung unterscheidet sich die Wahl des Zielwertes.
Grob kann man sagen:
Entspricht die aktuelle Performance und der vorgeschlagene Wert Ihren Zielen, dann empfehlen wir Ihnen einen leicht erhöhten, bei Kampagnen mit wenigen Conversions, oder den vorgeschlagenen Wert, bei sehr conversionstarken Kampagnen.
Wenn Ihre KUR zu hoch ist und Sie diese mit Ziel-ROAS verbessern wollen, dann empfehlen wir Ihnen den von Google vorgeschlagenen Wert. Das Ziel kann dann später immer weiter angehoben werden, so dass sich die KUR nach und nach verbessert. Google empfiehlt hier in kleinen Schritten vorzugehen und den Zielwert maximal um 10% zu verändern und dieses auch nicht häufiger als alle 7 Tage.
In verschiedenen Projekten konnten wir beobachten, dass dieses Vorgehen oft zum Erfolg führt. Startet man hingegen gleich mit dem Wunschwert, so ist das Ergebnis oft unvorhersehbar und selten kommt es hierbei zu einer Verbesserung der KUR.
Ist die KUR Ihre Kampagne aktuell deutlich unter Ihrem Ziel und Sie wollen deshalb mit Ziel-ROAS die Reichweite Ihrer Kampagnen und den Umsatz erhöhen, dann können Sie einfach Ihren Wunschwert wählen, wenn dieser nicht allzu stark von dem Vorschlag abweicht. Gibt es starke Abweichungen (50% und mehr) dann empfiehlt es sich auch hier mehrstufig vorzugehen und den Wert schrittweise auf Ihr Ziel abzusenken. Andernfalls kann es zu einer Kostenexplosion und sogar zu einem Performance Einbruch kommen, da Google den Traffic hier sehr stark erhöht und so in einen Bereich kommt, zu dem vorher nicht ausreichend Daten gesammelt werden konnten.
Hinzufügen neuer Kampagnen zu einer bestehenden Strategie:
Wenn Sie eine weitere Kampagne zu einer bestehenden Ziel-ROAS Strategie hinzufügen wollen, so können Sie diese entweder im AdWords-Editor einfach auswählen:
Hier finden Sie bei den Kampagnen-Einstellungen unter Gebotsstrategie alle für die Kampagne verfügbaren Gebotsstrategien:
Abb. 3: Wechseln der Gebotsstrategie im Google AdWords Editor
oder im AdWords Interface (nicht ganz so komfortabel) hinzufügen:
Auch hier findet sich die Einstellung in den Einstellungen der Kampagne unter „Gebotsstrategie“. Hier wählen Sie „bearbeiten“ à „Gebotsstrategie ändern“, dann „Ziel-ROAS“ und „Bestehende Portfoliostrategie verwenden“. Hier können Sie dann die gewünschte Strategie auswählen.
Abb. 4: Wechseln der Gebotsstrategie im Google AdWords Interface
Der Start:
Die Ergebnisse der Startphase sind oft sehr unterschiedlich. Hier kann man immer beobachten, dass der Algorithmus verschiedene Positionierungen testet. So kommt es teilweise in der ersten Zeit zu einer deutlichen Steigerung der Kosten, die nicht von der Performance in dieser Phase gedeckt sein müssen.
Vereinzelt kommt es in dieser Phase aber auch zu einer starken Reduzierung des Budgets.
Gerade in den ersten Tagen sollten Sie die Ergebnisse deshalb genau beobachten, um bei einer Explosion der Kosten oder eines Umsatzeinbruchs schnell reagieren zu können und die Strategie wieder zu deaktivieren. Im Allgemeinen bleiben diese Phänomene aber aus und so kommt es ggf. nur zu einer leichten Verschlechterung der Performance.
Die Lernphase der Gebotsstrategie endet nach 7 Tagen. In dieser Zeit gibt es auch die größten Schwankungen der Performance. Es dauert aber mindestens weitere 7 Tage bis die Strategie zuverlässig arbeitet. Eine Bewertung, ob die Strategie weiterhin erfolgreich eingesetzt werden kann, kann also erst ab diesem Zeitpunkt erfolgen.
Im weiteren zeitlichen Verlauf lernt der Algorithmus immer weiter dazu. So kann es z.B. sein, dass nach drei Monaten das Budget bei gleichbleibender KUR/ROAS deutlich gesteigert wird.
Nehmen Sie Anpassungen am Ziel oder an den verwalteten Kampagnen vor, so durchläuft die Strategie wieder erneut eine Lernphase. Diese dauert, je nach Umfang der Anpassungen, wieder bis zu 7 Tage.
In welchem Status sich die Strategie befindet, wird Ihnen in der Übersicht zu den Gebotsstrategien und in den verwalteten Kampagnen angezeigt. Im Status „lernt“ wird Ihnen in einem Mouseover angezeigt, wie viele Tage der Lernzyklus wahrscheinlich noch dauert. Sollten die Daten nach Abschluss dessen nicht ausreichen, so erscheint der Status „eingeschränkt“. Die Gebotsstrategie arbeitet dann nicht zuverlässig und Sie sollten ggf. Anpassungen vornehmen oder wieder zur manuellen Optimierung wechseln.
Wenn alles geklappt hat, dann erscheint der Status „Uneingeschränkt“.
Der letzte Schliff:
Bleibt uns, nachdem wir das Gebotsmanagement nun einem Algorithmus überlassen haben, neben der Überwachung der Performance, bei Shopping Kammpagen nichts mehr zu tun?
Doch, selbstverständlich! Insbesondere die Auswertung der Suchanfragen und der Ausschluss von Kostentreibern lohnt sich auf jeden Fall. Zusätzlich können auch noch Produkte ausgeschlossen werden, die nicht konvertieren. Beide Maßnahmen verbessern die Performance, sollten aber vorsichtig eingesetzt werden, um den Spielraum der Gebotsstrategie nicht allzu sehr zu beschneiden und um Ausschlüsse nicht zu früh vorzunehmen.
Sie können auch zusätzlich regelmäßig den Werbezeitplaner und die Gebotsanpassungen für Standorte und Geräte der Performance anpassen. Ziel-ROAS bietet zwar in Echtzeit und passt alle Gebote hier so auch dementsprechend an, es berücksichtigt aber die neu gewählte Einstellung als Signal, was sich noch einmal positiv auf die Performance auswirken kann.
Haben Sie schon Erfahrungen mit den Ziel-ROAS gemacht? Wir sind gespannt auf Ihre Erfahrungen.
Anrufen
4 Kommentare
Wir testen aktuell die ROAS Strategie für Shopping. Der erste Test mit einer kleinere Produktgruppe isch schon mal gut angelaufen und performt besser als mit manuellen CPC’s. Ab August werden wir dann wohl einen grösseren Test starten und einige Kampagnen darüber laufen lassen, Ziel ist klar die aktuelle KUR zu halten mit einem grösseren Umsatz.
Wir haben aktuell noch die Idee, gleichzeitig zu der ROAS Kampagne eine CPC Kampagne (gleichen Produkte), mit tiefem Bidding laufen zu lassen. (Für tiefe CPC’s welche evtl. durch ROAS als uninteressant angeschaut werden). Diese könnten aber meiner Meinung trotzdem ab und zu eine Conversion bringen? Was meint Ihr dazu?
Guten Tag Herr Haag,
super dass Sie schon jetzt gute Ergebnisse mit der Ziel-ROAS Strategie erzielen.
Zu Ihrer Idee mit den niedrigen CPC: Wenn sich beide Kampagnen nur im Gebot bzw. der Gebotsstrategie unterscheiden, dann würden wir davon abraten. Es kommt bei gleicher Priorität der Kampagnen immer wieder zu Problemen, die sogar zu einem Reichweitenverlust in beiden Kampagnen führen können.
Es gibt aber zwei weitere Möglichkeiten Ihre Idee umzusetzen:
1. Die Wahl eines Mindestgebots in der Gebotsstrategie –>Im Prinzip wird damit das gleiche erreicht, was sie mit der manuellen CPC-Kampagne vorhatten. Allerdings gibt es hier keine Probleme bei der Ausrichtung und Aussteuerung.
2. Eine Shopping-Kampagne für generischen Traffic, in der Sie dann mit niedrigeren Geboten arbeiten können. Hier verwenden Sie zwar auch die gleichen Produkte in zwei Shopping-Kampagnen, da sich aber die Ausrichtung von Ihrer anderen Kampagne unterscheidet, kommt es hier nicht zu Problemen bei der Aussteuerung. (Wir setzen diese Kombination in vielen Projekten sehr erfolgreich ein.
Guten Tag Herr Szymanowski,
Die niedrig CPC Kampagne erhält natürlich eine tiefere Priorität! Die ROAS Kampagne wird immer Vorrang haben, wenn Sie „will“.
„1. Die Wahl eines Mindestgebots in der Gebotsstrategie –>Im Prinzip wird damit das gleiche erreicht, was sie mit der manuellen CPC-Kampagne vorhatten. Allerdings gibt es hier keine Probleme bei der Ausrichtung und Aussteuerung.“ <- in der ROAS Kampagne kann ein Mindestgebot hinterlegt werden?
Guten Tag Herr Haag,
Ok damit wird es technisch klappen. Wenn sich aber dennoch nur das Gebot unterscheidet, dann wird die Kampagnen nur als Backup fungieren und somit nur sehr wenig Traffic erhalten.
Sie können ein minimales und ein Maximales Gebot in den Einstellungen zur Gebotsstrategie wählen.