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Automatische Gebotsstrategien wie Ziel-CPA und Ziel-ROAS benötigen eine ausreichende Datengrundlage, um effektiv optimieren zu können. Wir erklären Ihnen in diesem Artikel, wie Sie mithilfe von Soft Conversions genügend Daten für Ihre automatische Gebotsstrategie sammeln können und wie sie diese in den Algorithmus einbinden.
Bei einer Google Ads Strategie mit einem Schwerpunkt auf Performance bieten sich vor allem die beiden automatischen Gebotsstrategien Ziel-CPA oder Ziel-ROAS an. Durch maschinelles Lernen ermöglicht hier der Algorithmus von Google, die Klickpreisgebote automatisch anzupassen und so eine optimale Performance der Anzeigen zu gewährleisten.
Während die Gebotsstrategie Ziel-CPA Conversions zu einem festgelegten Cost-per-Action (CPA) generieren soll, beachtet die Gebotsstrategie Ziel-ROAS auch den erwarteten Umsatz und optimiert den Gewinn. Auf den ersten Blick könnte man also sagen, dass sich der Ziel-CPA optimal für Dienstleister eignet, während der Ziel-ROAS wie gemacht für Shops ist – dazu später mehr.
Damit die automatischen Gebotsstrategien sinnvoll optimieren können, benötigen sie eine solide Datengrundlage. Die Signale für die Gebotsanpassung können dabei sehr unterschiedlich sein: Google zählt unter anderem Wochentag, Uhrzeit und Standort, aber auch Informationen wie Gerät, Betriebssystem und Sprache zu den gegebenen Signalen für die Gebotsanpassung. Das Prinzip der automatischen Gebotsanpassung funktioniert folgendermaßen: Vereinfacht gesagt erhöhen automatische Gebotsstrategien die Gebote bei Signalen, die in der Vergangenheit gut funktioniert haben und senken die Gebote bei Signalen, die eine schlechte Performance gezeigt haben.
Mithilfe der Daten der bisherigen Performance können Korrelationen zwischen verschiedenen Signalen und Conversions berechnet werden. Wie wir bereits in unserem Blogbeitrag zum Thema Hypothesentests beschrieben haben, sind einzelne Conversions jedoch wenig aussagekräftig. Erst mit einer großen Datenmenge lassen sich Muster erkennen und Zufall ausschließen.
Daher gilt: Je größer die zur Verfügung stehende Datenmenge ist, desto besser kann ein Gebots-Algorithmus arbeiten – und umso überlegener ist er auch der menschlichen Intuition. Spätestens, wenn der Algorithmus dann noch um maschinelles Lernen erweitert wird, wird es für jeden Account Manager schwierig, eine vergleichbare oder bessere Performance durch manuelle Optimierung zu erreichen.
Sobald genug Daten zur Verfügung stehen, sollte definitiv über den Wechsel zu einer automatischen Gebotsstrategie nachgedacht werden. Bei zu wenigen Conversions kann die Performance der Kampagne hingegen negativ beeinflusst werden oder die Reichweite der Kampagnen vom Algorithmus herunterreguliert werden, da die Ergebnisse ausbleiben.
Als Best Practice werden hier oft die magischen Grenzen von 15 Conversions in 30 Tagen für den Ziel-CPA bzw. 50 Conversions in 30 Tagen für den Ziel-ROAS genannt.
Was aber kann man machen, wenn nur wenige Conversion-Daten zur Verfügung stehen – beispielsweise, weil es sich um Upper-Funnel Kampagnen wie beispielsweise YouTube- oder Display-Ads handelt, das Budget beschränkt, der anvisierte CPA sehr hoch ist oder die Nachfrage für das Produkt (noch) sehr gering ist?
Die Antwort lautet natürlich: Mehr Conversions generieren!
Eine Conversion muss nämlich nicht zwangsläufig ein Kauf bzw. eine Kontaktanfrage sein. Es kann jedes vielversprechende Engagement des Nutzers als Conversion-Aktion getrackt und in die Optimierung miteinbezogen werden. In diesem Fall müssen natürlich die Ziele des Algorithmus nach unten angepasst werden.
Auch mehrere verschiedene Conversions lassen sich problemlos kombinieren. Neben den harten Abschlusszahlen kann man auch Zwischenschritte, die sogenannten Soft Conversions, in die Optimierung mit einbeziehen. Das können bestimmte Seitenaufrufe oder die Seitentiefe sein, aber auch Klicks auf bestimmte Buttons oder das Hinzufügen von Artikeln zum Warenkorb. Auch wenn diese Soft Conversions für sich allein nichts wert sind, geben sie doch wichtige Hinweise darauf, ob der Nutzer zur relevanten Zielgruppe gehört, ob das Interesse geweckt wurde und ob der Nutzer möglicherweise in wenigen Tagen noch eine harte Conversion nachfolgen lässt.
Da Soft Conversions zeitlich vor den harten Conversions stehen und sie gewissermaßen nur die erste Hürde zu einem Kauf darstellen, ist ihre Zahl üblicherweise deutlich größer. Selbst bei Ads-Kampagnen mit sehr wenigen oder keinen Abschlüssen kann mit der richtigen Auswahl an Soft Conversions die Minimalgrenze an Conversions gut erreicht werden, sodass der Algorithmus gut arbeiten kann.
Soft Conversions müssen mit Bedacht ausgewählt werden, damit der Algorithmus nicht in die falsche Richtung optimiert. Die Aufrufe eines Blogs werden beispielsweise oft als Soft Conversions definiert, da Blogbeiträge das Engagement mit der Marke anregen. Dies scheint auf den ersten Blick sinnvoll. Es kann aber auch passieren, dass zwar viele Leute Interesse am Blog haben, das Produkt aber nicht kaufen.
In diesem Fall stellt sich die Frage, ob noch auf kaufinteressierte Nutzer optimiert wird – oder ob die vom Algorithmus anvisierte Zielgruppe nicht nur auf der Suche nach Informationen oder Updates ist. Eine mögliche Herangehensweise an dieses Problem ist das sogenannte Value Bidding. Bei dieser Vorgehensweise werden bereits den Soft Conversions konkrete Conversion-Werte zugewiesen, die ihren Wert widerspiegeln. Auf diese Weise können Soft Conversions gemäß ihres Beitrags zur Conversion gewichtet werden, was die Datengrundlage für die automatischen Gebotsstrategien weiter steigert.
Um die richtigen Soft Conversions auszuwählen, sollte man immer die Customer Journey analysieren: Welche direkten Touchpoints haben Nutzer mit der Website, bevor am Ende ein Kauf stattfindet oder ein Kontaktformular abgesendet wird?
In einem Shop steht z.B. vor jedem Kauf ein Besuch der Produktdetailseite und das Hinzufügen des Produkts zum Warenkorb. Beides sind notwendige, wenn auch keine hinreichenden Bedingungen. Das bedeutet, dass eine Optimierung auf das eine Ziel mit hoher Wahrscheinlichkeit auch das andere Ziel fördern wird und die Soft Conversion als guter Proxy für die eigentliche Conversion genutzt werden kann.
Für einen Dienstleister könnte beispielsweise schon das Aufrufen des Kontaktformulars, also der Klick auf einen Button mit Call-to-Action als Soft Conversion genutzt werden.
Je wichtiger und “notwendiger” eine Aktion in der Customer Journey ist, desto besser eignet sie sich als Soft Conversion. Hierfür ist es wichtig, die Customer Journey auf der Website auch tatsächlich abzubilden und möglichst alle Zwischenschritte “trackbar” zu machen.
Diese Überlegungen spielen auch in der Conversion-Rate Optimierung der Website eine Rolle: Falls die aktuelle Website nicht für Soft Conversions geeignet ist, ist sie möglicherweise auch unter UX/UI-Gesichtspunkten nicht optimal aufgestellt. Eine CRO-Optimierung kann dann sowohl für die Optimierung der Website als auch für den Ads Account eine neue Basis liefern.
Sobald die Conversion-Aktionen angelegt und das Tracking eingerichtet ist, können die Conversions entweder direkt in die Optimierung einfließen oder alternativ erst später aktiviert werden, sobald genügend Conversions getrackt wurden. Mit Hilfe einer ersten Datengrundlage kann dann abgeschätzt werden, wie das Verhältnis zwischen Soft Conversions und Abschlüssen ist.
Beispielsweise:
Wie viele Nutzer, die sich ein Produkt ansehen, fügen es zum Warenkorb hinzu? Und wie viel Prozent der Nutzer, die ein Produkt zum Warenkorb hinzufügen, kaufen etwas?
Wie viel Prozent der Nutzer, die ein Kontaktformular aufrufen, füllen es aus? Und wie viel Prozent der Nutzer, die ein Kontaktformular ausfüllen, senden es ab?
Diese Informationen helfen dabei, die Ziele des CPA anzupassen: Würde man den Ziel-CPA nach Einbinden der Soft Conversions unverändert lassen, würden die Kosten stark in die Höhe gehen, da Conversions plötzlich deutlich einfacher zu erreichen sind. Die Ziele der automatischen Gebotsstrategien müssen also nach unten angepasst werden – und zwar optimalerweise um den abdiskontierten CPA der harten Conversion.
Wenn also jede zehnte Person, die den Warenkorb füllt, auch eine Transaktion durchführt, sollte als Ziel-ROAS für diese Soft Conversion ein zehntel des ursprünglichen ROAS gewählt werden. Auf diese Weise bleibt der anvisierte ROAS für die harte Conversion unverändert. Für den Fall, dass jeder zehnte Nutzer, der ein Kontaktformular beginnt, dieses auch abschickt, kann analog dazu als CPA für die Soft Conversion ein Zehntel des ursprünglichen CPA gewählt werden.
Das Hinzufügen von Soft Conversions im Konto kann also sowohl für die automatische Gebotsstrategie Ziel-CPA und Ziel-ROAS sehr sinnvoll sein, da die Datengrundlage massiv erweitert werden kann. Gerade mit Blick auf Dienstleister bietet der Ansatz der Soft Conversions aber noch einen zusätzlichen Hintergrund, denn er ermöglicht den Einsatz von Value Bidding.
Wie bereits zu Anfang bereits beschrieben, scheint die Gebotsstrategie Ziel-ROAS auf den ersten Blick Shops vorbehalten, da es für Dienstleister keine Umsätze im eigentlichen Sinn gibt, sondern üblicherweise ein CPA anvisiert wird.
Obwohl man Conversion-Aktionen im Ads-Konto einen beliebigen Wert zuweisen kann, macht dies bei einer einzelnen Conversion-Aktion wenig Sinn, da stattdessen der Ziel-CPA verwendet werden kann. Durch das Hinzufügen von Soft Conversions ändert sich dies: Einzelnen Soft Conversions kann der abdiskontierte Umsatz der harten Conversion zugeordnet werden – und zwar reduziert um die Wahrscheinlichkeit, mit der die harte Conversion eintreten wird.
Als Beispiel:
Der anvisierte CPA für das Absenden eines Kontaktformulars eines Kunden ist 100€. Aktuell wird die Gebotsstrategie Ziel-CPA mit einem Ziel von 100€ eingesetzt. Die Kampagne baut jedoch nicht die maximale Reichweite auf und die Ergebnisse sind stark schwankend.
Durch das Hinzufügen von Soft Conversions wissen wir, dass 10% aller Nutzer, die das Kontaktformular aufrufen, dieses auch ausfüllen. Jeder zweite Nutzer, der das Formular ausfüllt, sendet es auch ab. Um Value Bidding einsetzen zu können, wird der Conversion-Aktion Kontaktformular absenden im Konto der Wert 100€ zugeordnet. Der Conversion-Aktion Kontaktformular Ausfüllen wird ein Wert von 50€ zugeordnet. der Conversion-Aktion Kontaktformular Aufrufen wird ein Wert von 10€ zugeordnet. Nun ist es möglich, die Gebotsstrategie Ziel-ROAS zu verwenden.
Da jede harte Conversions im Erwartungswert jedoch 12 Soft-Conversions mit sich bringt, also ein (fiktiver) Conversion-Wert von 300€ entsteht, sollte für den ROAS ein Wert von 330% eingestellt werden, um den eigentlichen CPA konstant zu halten.
Da nun alle Conversions automatisch korrekt gewichtet werden, kann der Algorithmus auch die Wertigkeit der Signale automatisch gewichten. Dem oben beschriebene Problem, dass vielleicht versehentlich auf eine falsche Zielgruppe optimiert wird, wird auf diese Weise automatisch entgegen gearbeitet. Falls der schlussendliche CPA zu hoch werden sollte, kann der ROAS jederzeit variabel an die Performance angepasst werden.
Durch die stark erhöhte Datengrundlage wird die Kampagne aber mit hoher Wahrscheinlichkeit deutlich mehr Reichweite aufbauen können als zuvor und so die Performance in Ihrem Ads Konto pushen.
Übrigens: mithilfe dieser Vorgehensweise ist Smarketer in die Top 5 der Google Premier Partner Awards 2021 in der Kategorie Lead-Generation aufgestiegen.
Haben Sie Fragen zum Thema Soft Conversions, zum Value Bidding oder benötigen Sie Hilfe beim Einrichten? Wir unterstützen Sie gern – nutzen Sie einfach das Kontaktformular!
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