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Suchmaschinenmarketing ist dynamisch ist und fortlaufend von Entwicklungen geprägt. Neue Strukturen und Ansätze für Google Ads zu finden ist deshalb besonders wichtig um die Performance der Anzeigen auf einem hohen Niveau zu gewährleisten.
Lange Zeit galt, dass fein granulare Anzeigengruppen-, Kampagnen- und Kontostrukturen der beste Weg sind, um Traffic möglichst effizient einzukaufen und Google Ads profitabel zu betreiben.
Die Kampagnen wurden so strukturiert, dass der betreuende Accountmanager immer genau wusste, hinter welcher Kampagne sich welche Anzeigengruppen und hinter welcher Anzeigengruppe welche Keywords und Suchanfragen versteckten. Der Traffic wurde bspw. in Matchtypes, Geräte und Nutzergruppen gesplittet.
Diese Art der Struktur war perfekt um den Überblick zu behalten und gezielte Optimierungen sowie Gebotsanpassungen an den einzelnen kleinen Stellschrauben vorzunehmen.
Die Zeiten in denen der Mensch die kleinen Stellschrauben dreht, sind jedoch vorbei. In den letzten Jahren wurden Googles Smart Bidding Tools bzw. die intelligenten Gebotsstrategien, wie der Ziel-ROAS und der Ziel-CPA immer genauer.
All die Stellschrauben, die der Mensch vorher nur sehen konnte, weil er das Google Ads Konto feingranular aufgebaut hat, können von diesen intelligenten Algorithmen ganzheitlich erfasst und ausgewertet werden.
Für Google müssen Kampagnen nicht in RLSA und die normale Suche aufgeteilt sein, für Google müssen Anzeigengruppen auch nicht in exakte und weitgehend passende Keywordoptionen gesplittet werden, denn die Algorithmen sehen all diese Informationen direkt, wenn sich ein Nutzer auf der Plattform befindet und eine Suchanfrage stellt.
Eine granulare, an den Menschen angepasste Struktur ist für die Gebotsstrategien nicht nur unnötig, sondern kann für die Performance der Algorithmen hinderlich sein.
Alte Google Ads Kontostrukturen sind darauf ausgelegt möglichst übersichtlich zu sein. Der Traffic wird in viele Einzelteile gesplittet, wodurch Datensilos entstehen. Diese Datensilos sind gut, wenn man ein Konto manuell optimieren muss, wie es vor ein paar Jahren noch nötig war.
Mit dem Fullistic Approach werden diese alten Strukturen förmlich aufgesprengt und neu sortiert. Wir bei Smarketer haben diese neue Strukturen schon seit Ende 2018 im Einsatz und bei über 100 Projekten erfolgreich getestet.
Daher haben wir inzwischen genug Erfahrung gesammelt, um für uns einen neuen Standard zu definieren. Als eine von drei Agenturen weltweit wurden wir daher auch bereits im Juni 2018 von Google nach San Jose zur Marketing Live eingeladen, um diese neue Strategie anhand einer Case Study vorzustellen.
Das Ziel dieser Neusortierung ist es, eine perfekte Umgebung für die intelligenten Gebotsstrategie zu schaffen, Datensilos zu verhindern und dadurch eine Umsatzsteigerung hervorzurufen.
Die Vorteile von Smart Bidding gegenüber manueller Optimierung können hier nochmals nachgelesen werden.
Der Fullistic Approach rückt das Management des Google Ads Accounts weg von einer Optimierung von Geboten und Aussteuerungen hinzu einer Optimierung am Nutzer bzw. dem Nutzerverhalten.
Doch wie genau sieht diese neue Struktur aus und welche strategische Herangehensweise wird dafür benötigt?
Zunächst muss festgestellt werden, ob der Account überhaupt den Voraussetzungen für die strategische Neuausrichtung erfüllt.
Grundbedingung ist das Vorhandensein einer ausreichend großen Anzahl von Conversions innerhalb eines Themas ( zum Beispiel innerhalb einer Produktgruppe oder einer Dienstleistung) in 30 Tagen. Hierbei kann man sich an den von Google gegebenen Daten für Ziel-ROAS und Ziel-CPA orientieren.
Allerdings gilt: Je höher die Conversionanzahl innerhalb eines bestimmten Themas, desto besser.
Eine weitere Bedingung ist der Conversion Delay, also die Verzögerung zwischen erstem Google Ads Klick und dem Zeitpunkt, an dem die Conversion stattfindet.
Je kürzer dieser Delay ist, desto besser können die intelligenten Gebotsstrategien arbeiten. Wir empfehlen einen Delay von maximal 14 Tagen.
Die letzte Bedingung die erfüllt sein muss, ist ein Non-Last-Click Attributionsmodell. Unsere Empfehlung ist hier mindestens die positionsbasierte Attribution im Google Ads Account, aber wenn möglich eine datengetriebene Attribution.
Neben dem Google Ads Account muss auch die Webseite einige Bedingungen erfüllen, um die Vorteile des Fullistic Approach perfekt ausspielen zu können.
Es muss eine mobile Webseite mit einer möglichst niedrigen Ladegeschwindigkeit vorhanden sein. Ebenso sollte die URL-Struktur für die Ausrichtung von dynamischen Suchanzeigen geeignet sein.
Für den Erfolg der neuen Strategie sollten die Preise, Warenkörbe, und das Warenangebot innerhalb einer Produktgruppe stabil sein.
Der Aufbau eines feingranularen Kontos und der Aufbau eines Kontos mit Hilfe des Fullistic Approach unterscheiden sich in einigen Punkten sehr. Es gibt aber auch Gemeinsamkeiten.
Am Anfang steht bei beiden Methoden die Überlegung, wie der Account Strukturiert werden soll.
Eine feingranulare Accountstruktur sieht mehrere Kampagnen pro Thema vor.
Mit der neuen Strategie geht man hier neue Wege, denn es bietet sich an pro Thema immer nur eine Kampagne aufzusetzen, und die feinere Aussteuerung erst auf Anzeigengruppenebene vorzunehmen.
Nehmen wir beispielsweise einen Händler, der Sofas, Tische und Küchenzeilen verkauft.
In der alten Struktur würde man eine Kampagne für Sofas und deren Maße aufbauen, in einer weiteren Kampagne würden dann nur Keywords im Bezug mit Sofas und der Farbe eingebucht werden. Eine dritte und vierte Kampagne könnten dann aus Keywords mit dem Synonym Couch bestehen. Der Accountmanager hätte dann vier Kampagnen bzw. Datensilos geschaffen, die das gleiche Produktthema bewerben.
Mit dem Fullistic Approach würden man diese Kampagnen miteinander kombinieren und so alle relevanten Suchbegriffe in einem Datensilo aufbewahren. Dies hat den klaren Vorteil, dass die Gebotsstrategie mehr gebündelte Daten vorfindet, welche effektiver genutzt werden können.
Im Account des Händlers könnte die Thematik Tische und Küchenzeilen in 2 weiteren Kampagnen eingebucht werden.
So wird aus einem großen Account mit 10, 20 oder mehr Kampagnen ein agiler und kleiner Acccount mit nur 3 Kampagnen, die das gesamte Produktportfolio abbilden.
Der Leitgedanke entspringt hier dem MECE-Prinzip. Die Kampagnen sind thematisch klar voneinander getrennt (Tische, Sofas und Küchenzeilen) ergänzen sich aber so, dass alles nötige abgedeckt ist.
Nachdem die Strukturen zwischen den Kampagnen geklärt worden sind, muss nun die Struktur der einzelnen Anzeigengruppen innerhalb einer Kampagne geplant werden.
Auch hier sollte der Leitgedanke sein, möglichst große Datenmengen auf wenige Datenpunkte zu verteilen, um den Gebotsstrategien, welche man von Anfang an einsetzt ein optimales Arbeitsumfeld zu schaffen.
Doch wie geht man hier vor?
Nachdem man das Thema der Kampagne festgelegt hat, schaut man sich den Suchanfragenbericht eines relevanten Zeitraums an (hier auch saisonale Effekte und ähnliches in die Auswahl des richtigen Zeitraums einfließen lassen) und filtert all die Suchanfragen heraus, welche eine bestimmte Anzahl von Conversions erhalten haben.
Der Schwellenwert liegt im Ermessen des Accountmanagers.
Bei größeren Accounts nimmt man beispielsweise nur Suchbegriffe mit mehr als 5 Conversions und bei kleineren Konten alle Suchbegriffe, die jemals zu einem Lead oder Verkauf geführt haben. Diese Suchbegriffe werde dann in Keywords umgewandelt.
Erfahrungsgemäß ergibt es keinen Sinn, „phrase“ Keywords zu nutzen, da auch auf Seiten von Google der Fokus immer mehr den exakten und weitgehend passenden Keywords zugeteilt wird.
Alle anderen Keywords im Account fallen weg.
Für viele Accountmanager scheint dieser Schritt etwas radikal zu sein, aber warum sollte man einen aufgeblähten Account mit tausenden Keywords haben, die nie eine Conversions, einen Klick oder gar schlimmer nie eine Impression erhalten haben? Man würde nun vermuten, dass man sich im Traffic beschneidet.
Das Gegenteil ist der Fall.
Durch den Fokus auf exakte und weitgehend passende Keywords wird der Account verschlankt und es werden wirklich relevante Datenpunkte geschaffen, die für die Optimierung mit Smart Bidding enorm wichtig sind.
Aus diesem Grund ist es auch wichtig Non-Last Click Attribution zu verwenden, da so die gesamte Customer Journey zwischen den einzelnen Keywords über den gesamten Account dargestellt wird und man keine Suchbegriffe übersieht, die eventuell nicht direkt zu Conversions führen, sie aber nachhaltig vorbereiten.
Hat der Ursprungsaccount jedoch noch die Last-Click Attribution, dann fällt die ganzheitliche Betrachtung der Customer Journey zur Auswahl der Keywords weg. Daher haben wir dies auch zuvor als Grundbedingung festgelegt.
Nachdem die relevanten Keywords gefunden sind, geht es nun darum, sie den einzelnen Anzeigengruppen zu zuteilen.
Hierbei kann man sich von der alten, granularen Struktur inspirieren lassen. Was früher eine Kampagne war, mit aufgeteilten Anzeigengruppen, wird nun selbst die Anzeigengruppe innerhalb der neuen Kampagne!
Nehmen wir wieder das Beispiel des Möbelhändlers:
Innerhalb der Sofa-Kampagne könnte es einen Anzeigengruppe geben, in der alle relevanten Suchbegriffe vorhanden sind, die etwas mit Sofas und einem Farbbezug zu tun haben (z.B. Sofas weiß kaufen, schwarze Couch Onlineshop, …).
In einer anderen Anzeigengruppe werden dann nur Suchbegriffe mit Maßen eingebucht. So ergibt sich eine Struktur, in der alle relevanten Keywords zu einer Thematik bestimmten Anzeigengruppen zugeordnet werden, die sich thematisch leicht voneinander abgrenzen, um besser beurteilen zu können, welche Thematiken besser oder schlechter funktionieren.
Wie man diese Anzeigengruppenstruktur genau aufbaut liegt dann in der strategischen Ausrichtung des Accounts und genau hier sind dann die Erfahrung des Accountmanagers besonders wichtig.
Neben klassischen Anzeigengruppen, sollten in der neuen Kampagne auch dynamische Anzeigengruppen (DSA) hinterlegt werden, um möglichst die gesamte Thematik in einer Kampagne abzubilden.
Nachdem die Struktur der Anzeigengruppen steht, ist der letzte Schritt nun das Schreiben der Anzeigen. Auch hier sollte man anstatt 2-3 Anzeigen 5-7 schreiben, um den Algorithmen ausreichend Varianten zum testen zur Verfügung zu stellen.
Überlegen Sie sich auch, welche Zielgruppen Sie bereits im Remarketing benutzen und hinterlegen Sie diese auch in den Kampagnen!
Je mehr strukturierte Daten Sie den Algorithmen bereitstellen, desto schneller können diese optimieren.
Sind alle Schritte erledigt kann die Kampagne gestartet werden.
Bedenken Sie, dass Sie nun keine manuellen Gebote mehr setzen sollten, denn dann würde die neue Struktur eher negative Auswirkungen auf Ihren Account haben.
Starten Sie direkt mit einer Gebotsstrategie wie Conversions maximieren oder dem Ziel-CPA.
Überlegen Sie sich gut, welche Strategie für Sie am Anfang am besten ist.
Haben Sie einen Account mit sehr vielen Conversiondaten, dann lohnt sich eventuell der direkte Einstieg mit dem Ziel-CPA. Sollte dies nicht der Fall sein, empfehlen wir die Conversions maximieren Strategie.
Erwarten Sie nicht, dass die neue Struktur ab dem ersten Tag in Ihren Zielen liegt.
Am Anfang ist es wichtig Geduld zu haben und den Algorithmen genügend Zeit zum Lernen zu geben. Schauen Sie sich den Suchanfragenbericht an und buchen Sie aktiv neue Keyword hinzu und gegen.
Beachten Sie auch den Qualitätsfaktor und ob die Anzeigen, die Sie hinterlegt haben auch die richtigen für Ihre Zielgruppe sind.
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