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Der Customer Lifetime Value (CLV) spielt insbesondere im Marketing, eCommerce und für Google Ads eine wichtige Rolle. Mit diesem Parameter können Sie lukrative Kundentypen identifizieren, gewinnen und langfristig an sich binden. Wir zeigen Ihnen in diesem Blogartikel, was der Customer Lifetime Value ist, wie Sie den CLV mit einer Formel berechnen und welches Potential dieser für Ihr Unternehmen bietet. Durch gezielten Einsatz des CLV lassen sich Wettbewerbsvorteile und mehr Marktanteile realisieren.
Der Customer Lifetime Value ist der Wert, den ein Kunde für ein Unternehmen hat. Es handelt sich dabei um eine Kennzahl des durchschnittlichen Wertes über den Zeitraum der aktiven Kundenbeziehung. In der deutschen Sprache wird auch vereinfacht das Synonym Kundenwert verwendet.
Grundlegend kann in zwei Kategorien unterschieden werden:
Die betriebswirtschaftliche Kenngröße des CLVs wird von Unternehmen ermittelt, um spezifischen Marketingstrategien genau zu planen und am Markt zu platzieren.
Nicht jeder Kunde hat für Ihr Unternehmen den gleichen Wert. Es gibt aktive Kunden, mit denen Sie regelmäßig gewinnwirksame Einkünfte erzielen. Gleichzeitig gibt es Kunden, die deutlich weniger aktiv sind und daher einen geringeren Wert haben.
In der Praxis existieren Geschäftsmodelle, die ohne eine Berechnung des CLV keine profitable Neukundenakquise durchführen können. Bei Lieferdiensten beispielsweise rechnen sich Kunden erst ab einer bestimmten Anzahl von Bestellungen.
Wie nun den wertvollen Kundentyp bestimmen und somit die “Spreu vom Weizen” trennen? Aufwendig ist es, jeden Kunden einzeln zu analysieren. Der CLV hingegen ist einfach zu ermitteln und eine praxisnahe, vergleichbare Kennzahl. Der CLV berücksichtigt also nicht nur eine einzelne Transaktion mit dem Kunden, sondern auch potenzielle zukünftige Transaktionen, die durch Markenbindung entstehen können.
Ihr Wettbewerber
Ihr Wettbewerber kennt seine laufenden Kosten. Er weiß, dass für Ihn mit jedem verkauften Produkt ein gewisser Betrag als Gewinn übrig bleibt. Mit dieser Situation ist der Unternehmer zufrieden. Bei der Ermittlung seiner maximalen Werbeausgaben orientiert er sich an der Marge des ersten verkauften Produkts.
Er überlegt nicht, wie er mit einer zielführenden Marketingstrategie noch mehr Kunden für sein Unternehmen gewinnen kann.
Ihr Unternehmen
Sie haben die Marktsituation erkannt und realisiert, dass Sie für wirtschaftliches Wachstum und Erfolg Marktanteile gewinnen müssen. Sie haben Ihre Kundendaten analysiert und kennen den durchschnittlichen CLV. Sie wissen, dass neue Kunden zu wiederkehrenden Käufern werden können.
Neukunden haben für Ihr Unternehmen einen höheren Wert als nur den Gewinn aus dem ersten Verkauf eines Produktes. Sie passen Ihre Strategie im Online Marketing darauf an.
Wie wird sich dieses Szenario entwickeln?
Wir richten für Sie Ihre Google Ads Kampagnen nach dem Customer Lifetime Value aus. Ihre Anzeigen sind über Google deutlich besser platziert, als die des Wettbewerbers und Sie bekommen deutlich mehr Kunden. Die Marktanteile verschieben sich zu Ihren Gunsten und Sie können Ihr Unternehmen langfristig und nachhaltig zu wirtschaftlichem Erfolg führen.
Gebotsstrategien wie Smart Bidding bieten bei der operativen Gebotsgestaltung einige Vorteile. Jedoch besteht die Gefahr, strategische Überlegungen zu vernachlässigen. Kennen wir den durschnittlichen CLV, dann können wir diesen bei der Zieldefinition berücksichtigen und die Gebote in Google Ads danach gestalten.
In den Kampagnen mit generischer Ausrichtung werden neue Kunden angesprochen. Die Suche der Nutzer ist hier allgemeiner und zielt noch nicht auf ein spezifisches Produkt oder Unternehmen. Der Nutzer hat sich noch nicht entschieden. Als wachstumsorientiertes Unternehmen ist es wichtig, sich hier gut zu platzieren, da hier die direkten Wettbewerber vertreten sind.
Können unentschlossene Nutzer als Neukunde gewonnen werden, ist das Fundament für eine langfristige Kundenbindung und nachhaltiges Umsatzwachstum gelegt.
Die Ausrichtung der Google Ads Kampagnen nach dem CLV bietet sich bei generischen Kampagnen und im Upper Funnel besonders an. Kennt man diesen Wert, kann dieser direkt bei der Definition des Google Ads Zielwerts verwendet werden.
Google Analytics gibt die Möglichkeit, Erkenntnisse über den Lifetime Value (LTV) der Webseitenbesucher zu bekommen. Aufrufen lassen sich diese im Analytics Account Menü über Zielgruppen und Lifetime-Wert.
Schnell und übersichtlich können Sie mit diesen Google Analytics Berichten die verschiedenen Akquisitionsquellen vergleichen. Sie wissen sofort, ob ein Nutzer, der über Google Ads auf die Webseite gekommen ist, im Vergleich zu den anderen Kanälen höherwertig ist. In Tabellenform gibt Google die Spalten Nutzer, Umsatz pro Nutzer und Umsatz vor. Zu beachten ist, dass für die Kennzahl Umsatz pro Nutzer ein kumulativen Wert für einen Nutzer (über bis zu 90 Tage ab dem Datum, zu dem der Nutzer akquiriert wurde) herausgibt.
Für die Berechnung des Customer Lifetime Value wird neben den historischen und aktuellen Erträgen auch das Ertragspotential, demzufolge die zukünftigen Erträge des Kunden, berücksichtigt. Die aufgeführte Berechnungsmethode bezieht sich auf ein vereinfachtes Modell auch „Standardmodell“ genannt.
CLV = t * (52 * s * c * p)
t: Durchschnittliche Kundenlebenszeit
Wie lange bleibt jemand ihr Kunde? (Angabe in Jahren)
s: Durchschnittliche Käuferausgaben pro Besuch
c: Anzahl der Besuche pro Woche (Kaufzyklus)
p: Gewinnspanne pro Kunde
Umsatz je Kunde minus Kosten je Kunde (Angabe in Prozent)
Als Beispielrechnung nehmen wir an, dass Sie zwei Kundengruppen identifiziert haben. Sie möchten nun wissen, welche dieser Kundengruppen den höheren Customer Lifetime Value, also Kundenwert für Ihr Unternehmen hat.
Kundengruppe 1
Durchschnittliches Kundenleben = 3 Jahre (t)
Durchschnittlicher Kaufpreis pro Besuch = 60 € (s)
Durchschnittliche Besuche pro Woche = 2 (c)
Ihre Gewinnspanne aus den Verkäufen beträgt 20 % (p)
CLV = 3 * (52 * 60 € * 2 * 0,20) = 3744 €
Kundengruppe 2
Durchschnittliches Kundenleben = 10 Jahre (t)
Durchschnittlicher Kaufpreis pro Besuch = 30 € (s)
Durchschnittliche Besuche pro Woche = 2 (c)
Ihre Gewinnspanne aus den Verkäufen beträgt 20 % (p)
CLV = 10 * (52 * 30 € * 2 * 0,20) = 6240 €
Wie Sie aus der Beispielrechnung erkennen können, hat die Kundengruppe 2 trotz eines geringeren Kaufumsatzes einen höheren Customer Lifetime Value für Ihr Unternehmen. Dadurch dass der Kunde 10 Jahre an Ihr Unternehmen gebunden ist, verdoppelt sich der Wert fast.
Grundsätzlich lohnt es sich, den CLV als Unternehmer zu analysieren. Die Anwendung und die genaue Gestaltung der Marketingstrategie ist stets abhängig von der Marktsituation und Ihrer Unternehmensstrategie. Wird beispielsweise über einen Onlineshop ein reiner produktbezogener Abverkauf realisiert, hat der Customer Lifetime Value geringeres Gewicht.
Wollen Sie Neukunden langfristig an Ihr Unternehmen binden, lohnt sich die Berücksichtigung des CLV für Umsatz- und Unternehmenswachstum. Je öfter ein Kunde die Leistung des Unternehmens wiederholt in Anspruch nimmt, desto höher ist die Bedeutung des Customer Lifetime Values im Online Marketing.
Zu nennen sind exemplarisch die Branche des Haustiere-Bedarfs. Der Liebling der Familie hat regelmäßig Bedürfnis auf gesundes und nahrhaftes Futter. Hat sich das Haustier an ein Produkt gewöhnt, wird wiederholt dieses gekauft und ein regelmäßig wiederkehrender Käufer ist gewonnen. Auch für Dienstleister ist der CLV von Bedeutung. Ein Steuerberater wird jährlich wieder neu mit der Steuererklärung beauftragt, somit ist der Customer Lifetime Value ein wichtiger Faktor.
Aktive, wiederkehrende Kunden haben für jedes Unternehmen einen übergeordneten Wert. Dieser lässt sich einfach über den Customer Lifetime Value bestimmen. Diese Information ist auch im Onlinemarketing von Bedeutung. Google Ads Kampagnen lassen sich gezielt auf den CLV ausrichten. Wollen Sie mit Ihrem Unternehmen Neukunden gewinnen und Marktanteile gewinnen, müssen Sie Ihr Unternehmen sichtbar am Markt platzieren. Gerade bei generischen Kampagnen und im Upper Funnel lassen sich über Google Ads in Kombination mit der Gebotsgestaltung nach CLV Wettbewerbsvorteile erzielen.
Gegenüber einem Wettbewerber, der seine Google Ads Kampagnen nach klassischer Gebotsstrategie ausrichtet, entsteht eine verbesserte Präsenz am Markt.
Unentschlossene Neukunden entscheiden sich so für Ihr Unternehmen. Damit gewinnen Sie wichtige Marktanteile und erzielen nachhaltiges Unternehmenswachstum.
Wir hoffen Ihnen hat der Blog Beitrag zum Thema Google Ads Kampagnenmanagement nach dem Customer Lifetime Value gefallen!
Haben Sie Fragen zu dem Thema? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare und Erfahrungen!
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