DSA Kampagnen sollten standardmäßig in Ihren Konten aufgebaut sein, da hier prinzipiell die komplette Seite abgedeckt wird und Sie relevante Suchanfragen aus dem Suchanfragebericht herausfiltern können und gegebenenfalls als neue Suchkampagne nachbuchen können. Außerdem decken DSA Kampagnen longtail Suchanfragen ab. Diese Anfragen sind oft so speziell, dass es sich kaum lohnt diese als Search Kampagne einzubuchen. Das funktioniert aber nur, wenn man die Struktur der Seite kennt und die richtigen Einstellungen bei der Erstellung einer DSA Kampagne kennt. Im Folgenden möchte ich Ihnen daher zeigen, wie Sie DSA Kampagnen aufbauen und optimieren können.
Das Kampagnenformat DSA (auch Dynamic Search Ads) wird in der Suche ausgespielt. Die DSA unterscheidet sich aber in der Ausrichtung von normalen Suchanzeigen. Die DSA Kampagne ist in der Lage die Webseite nach relevanten Keywords zu crawlen und dynamische Anzeigen auszuspielen. Wann eine Anzeige ausgespielt wird, richtet sich nach der Suchanfrage des Nutzers und der Übereinstimmung der Suchanfrage mit den Keywords auf der Seite. Der Anzeigentitel wird bei DSA Kampagnen ebenfalls dynamisch angepasst und kann sogar länger als 25 Zeichen sein. Die Textzeilen und Display URL legen Sie natürlich nach wie vor selbst fest.
Generell gilt, dass Suchkampagnen bevorzugt vor den DSA Kampagnen ausgespielt werden, das heißt, eine DSA wird wahrscheinlich nie so gut performen wie eine selbst erstellte Suchkampagne, dennoch kann eine DSA Anzeigen zu Suchanfragen ausspielen, an die vielleicht Sie noch gar nicht gedacht haben. Generell gilt, eine DSA Kampagne sollte, genau wie Suchkampagnen, so granular wie möglich aufgebaut werden. Der Aufbau richtet sich jedoch stärker nach der Struktur der Website. Sie können die DSAs zum Beispiel nach Marken, Produktgruppen oder Shopkategorien segmentieren.
Abb. 1: Beispiel für eine DSA Kampagne mit Segmentierung nach Marken
Als Ausrichtungsmethode werden, wie bereits erwähnt, keine Keywords herangezogen. Viel mehr spielt der Content auf Ihrer Seite eine große Rolle. Daher ist es wichtig, dass Sie die Struktur Ihrer Seite genau kennen und gegebenenfalls sogar anpassen.
Man kann DSA Kampagnen auf URLs, Content, Category und Title ausrichten. Diese Ausrichtungsmethoden werde ich Ihnen nun kurz erklären.
URLs: Hierbei wird ein Teil der URL als Ausrichtung gewählt. In der URL www.test.de/marken-lowa nimmt man Beispielsweise den Pfad /marken-lowa für eine Anzeigengruppe. Im Folgenden werden alle URLs die /marken-lowa enthalten für diese Anzeigengruppe gecrawlt. Also zum Beispiel auch die URL www.test.de/marken-lowa/lowa-renegade-gtx. Leider ist es oft so, dass die URL spätestens auf Produktseiten nicht mehr mit dem Pfad der Übersichtsseiten übereinstimmen. Zum Beispiel sieht die URL auf der Produktseite dann so aus: www.test.de/lowa-renegade-gtx . Sucht in diesem Beispiel ein Nutzer nach Lowa Renegade GTX, wird er nur auf die Übersichtsseite der Marke Lowa weitergeleitet. Besser wäre es, wenn er auf die genau passende Produktseite des Schuhs weitergeleitet wird. Oft ist es für Webshop Betreiber sehr schwer die URL Struktur so anzupassen, dass die Pfade für DSA optimiert sind. Daher gibt es noch weitere Ausrichtungsmethoden für DSA Kampagnen. Zu der Lösung für unser Problem kommen wir gleich.
Content, Category, title: Hier verhält es sich ähnlich wie bei URLs. Man kann zum Beispiel alle Seiten, die „lowa“ im Titel enthalten, einbuchen. Genauso ist es möglich alle Kategorien, die „lowa“ enthalten, in eine Anzeigengruppe zusammenzufassen.
Jeder Artikel in Ihrem Shop sollte einer Kategorie zugeordnet sein. Daher erzielen Sie hier eventuell eine größere Abdeckung als mit der URL Ausrichtung. Sie haben natürlich auch die Möglichkeiten diese Ausrichtungsmethoden zu kombinieren. So könnte man zum Beispiel eine Anzeigengruppe erstellen und als Ausrichtung die Kategorie „Schuhe“ wählen und als zusätzliches Kriterium URL enthält „lowa“ wählen. In dieser Kombination sollten Artikel, die der Kategorie „Schuhe“ zugeordnet sind und die das Wort lowa in der URL haben, ausgespielt werden. Das heißt, sucht nun ein Nutzer nach Lowa Renegade gtx, wird er direkt auf die URL der Produktseite: www.test.de/lowa-renegade-gtx weitergeleitet.
Alle Webseiten: Zusätzlich zu den Anzeigengruppen, die nach bestimmten Kriterien ausgerichtet sind, wird immer auch eine Anzeigengruppe erstellt, die alle Webseiten enthält. Diese dient als Auffangbecken für Suchanfragen, die nicht in eine der anderen Anzeigengruppen passt. Diese Anzeigengruppe ist jedoch sehr schwer zu optimieren, deshalb empfehlen wir einen sehr granularen Anzeigenaufbau.
Speziell für die „Alle Webseiten“ Anzeigengruppe ist es wichtig bestimmte Seiten auszuschließen. Zum Beispiel sollten URLS wie „/impressum“ oder „/agb“ prinzipiell ausgeschlossen werden, damit für diese Seiten keine Anzeigen geschaltet werden.
Um eine DSA Kampagne im AdWords Interface zu erstellen, klicken Sie in Ihrem Konto auf +Kampagne und wählen den Kampagnentyp „nur Suchnetzwerk“.
Abb. 2 : Kampagne anlegen
Anschließend wählen Sie als Kampagnenuntertyp Dynamische Suchanzeigen und vergeben den Namen der Kampagne.
Abb. 3: Dynamische Suchanzeigen als Untertyp der Suchkampagnen
Nun muss noch die Zielwebsite eingetragen werden. Die restlichen Schritte der Einrichtung sind identisch zu einer normalen Suchkampagne.
Abb. 4: Website eintragen
Im nächsten Schritt erstellen Sie die Anzeigengruppen. Zum Beispiel wählen Sie als Ausrichtung „Alle Webseiten“, indem Sie „Auf alle Webseitendaten ausrichten“ wählen und in die Box auf die rechten Seite schieben.
Abb. 5: Erstellen der „Alle Webseiten“ Anzeigengruppe
Im Anschluss muss noch ein Anzeigentext erstellt werden. Der Titel sowie die finale URL werden dynamisch vergeben, also müssen Sie hier nur die T1, T2 und die Anzeigen URL festlegen. Dann müssen Sie nur noch ein Gebot festlegen und die Anzeigengruppe speichern.
Abb. 6: Dynamische Anzeigen
Um weitere Anzeigen im Interface zu erstellen, gehen Sie auf die Anzeigengruppen-Ebene der DSA Kampagne und klicken auf +Anzeigengruppe.
Abb. 7: Erstellen weiterer Anzeigengruppen
Nun können Sie spezifische Kampagnen aufbauen, die zum Beispiel auf Marken im Shop ausgerichtet sind.
Abb. 8: Auf bestimmte Webseiten ausrichten
Unter dem Tab „auf bestimmte Webseiten ausrichten“ können Sie zudem Ihre Ausrichtung wählen. Außerdem können Sie an diesem Punkt bestimmte Ausrichtungskriterien miteinander kombinieren. So können Sie zum Beispiel URLs mit Kategorien kombinieren.
Abb. 9: Weitere Ausrichtungsmethoden
Im Anschluss muss die Anzeige noch so angepasst werden, dass sie einen möglichst hohen Bezug zur Marke und den zu erwartenden Suchanfragen hat. Zum Schluss wieder auf Anzeigengruppe speichern klicken.
Abb. 10: Erstellen weiterer Anzeigen
Diesen Schritt wiederholen Sie so lange bis die Webseiten zum Großteil abgedeckt sind. Natürlich können Sie auch mehrere Ausrichtungen in eine Anzeigengruppe zufügen. Natürlich haben Sie dann nur eine Anzeige für mehrere Automatische Ausrichtungen. Daher kann es vorkommen, dass Ihre Textzeilen oder die Display URL nicht mehr zur automatischen Überschrift passen. Daher sollten Sie nur eine Automatische Ausrichtung pro Anzeigengruppe verwenden.
DSA Kampagnen können im Grunde wie normale Suchkampagnen optimiert werden. Am wichtigsten ist, gerade in der Startphase, regelmäßig die Suchanfragen zu checken und irrelevante, sowie bereits als Suchkampagne bestehende Keywords gegenzubuchen. Oft kommt es am Anfang vor, dass Anzeigen zu Ihrer eigenen Brand ausgespielt werden. Diese Keywords sollten Sie natürlich gegenbuchen, da Sie wahrscheinlich schon eine eigene Brand-Kampagne haben.
Außerdem sollten gut performende Keywords immer in separate Suchkampagnen eingebucht werden, da diese bevorzugt ausgespielt werden. Hiermit können Sie die Performance Ihres Kontos steigern.
Zusätzlich sollten schlecht performende Anzeigengruppen auf ihre Anzeigenrelevanz hin überprüft werden. Eventuell kann man den Anzeigentext noch optimieren. Als wichtigstes Kriterium dient hier die CTR, also die Click-through-Rate. Die CTR gibt an, wie das Verhältnis zwischen Nutzern, die Ihre Anzeige gesehen haben und Nutzern, die auf Ihre Anzeige geklickt haben, ist. Orientieren Sie sich hier an der durchschnittlichen CTR Ihrer Suchkampagnen. Liegt die CTR einer DSA Anzeige deutlich darunter, sollten Sie diese auf jeden Fall überprüfen.
Außerdem haben Sie die Möglichkeit Gebotsstrategien für DSA Kampagnen zu verwenden. Wichtig hierfür ist, dass Sie ein zuverlässiges Conversiontracking auf Ihrer Seite eingebaut haben. Das sollte allerdings generell eine Grundvoraussetzung für ein AdWords Konto sein. Als Gebotsstrategie bietet sich, allen voran, das Ziel-CPA Tool von Google an. Hierfür brauchen Sie mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen. Im Zweifel sollten Sie aber lieber noch Conversions sammeln bis Sie auf ca. 30 Conversions in den letzten 30 Tagen kommen. Je mehr Daten das Tool hat, desto eher erreicht es Ihre Zielvorgaben. Haben Sie genug Conversions, müssen Sie nur noch das Ziel CPA Tool für Ihre DSA Kampagne hinterlegen, ihren Wunsch CPA festlegen (dieser sollte zu Beginn nicht zu stark von dem bisherigen CPA abweichen) und schon wird Ihre Kampagne vollautomatisch von Google verwaltet. Nach 30 Tagen erreicht das Tool erfahrungsgemäß recht zuverlässig Ihren eingestellten Ziel CPA. Aus unserer Erfahrung können Sie hiermit nochmal eine deutliche Performance-Steigerung aus Ihrer DSA rausholen. Ist Ihr CPA stabil und Sie haben ca. 30 Tage gewartet, können Sie den CPA schrittweise senken, falls das Kosten-Umsatz-Verhältnis Ihrer DSA Kampagne bisher noch nicht zufriedenstellend war.
Zuletzt kann man sich die Anzeigentitel und die finalen URLs im Tab „Automatische Ausrichtung“ > „Suchbegriffe anzeigen“, anzeigen lassen und schlechte Texte oder Landingpages identifizieren und gegebenenfalls pausieren.
Abb. 11: Suchbegriffe anzeigen
Nun haben Sie das nötige Handwerkszeug, um DSA Kampagnen zu erstellen und auszusteuern. Natürlich muss eine DSA Kampagne stets gepflegt werden und klassische Suchkampagnen sollten immer einen größeren Traffic Anteil generieren. Dennoch sind DSA Kampagnen eine sinnvolle Ergänzung zu Ihren aktuellen Kampagnen. Gerade bei stark wechselnden Produktportfolios sollten Sie eine DSA zu Ihren bisherigen Kampagnen hinzufügen. Sollten Sie Fragen zum Aufbau oder zur Optimierung haben, freuen wir uns, wenn Sie einen Kommentar dalassen. Natürlich können Sie sich auch gerne direkt bei uns melden.
Weitere Informationen finden Sie außerdem in folgenden Beiträgen zum Thema DSA Kampagnen: https://www.smarketer.de/blog/dynamische-suchanzeigen-von-google-adwords-erfolgreich-werben-ohne-keywords-teil-1/
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