Display Select Keywords (DSK) – Aufbau und Optimierung

Mit dem Google Displaynetzwerk haben Sie die Möglichkeit zahlreiche potenzielle Kunden anzusprechen. Das Netzwerk umfasst mehr als 2 Millionen Webseiten, welche über 90% der Internetnutzer auf der ganzen Welt erreichen.

Mit dem Displaynetzwerk können Sie zu einem früheren Zeitpunkt im Kaufprozess das Interesse des Nutzers wecken und diesen so in seiner Entscheidungsfindung beeinflussen.

Die DSK soll Ihnen dabei helfen auf Basis der Keywords nach einer Zielgruppe zu suchen, die sich für Ihre Angebote interessiert und auf Ihrer Webseite die gewünschte Aktion ausführt.

Warum bietet die Keyword-Ausrichtung im Displaynetzwerk eine gute Perspektive? Man erreicht hierdurch thematisch relevante Webseiten auf Grundlage Ihrer hinterlegten Keywords. Im Gegensatz zu Interessen- und Themenausrichtung, liegt der Zusammenhang zwischen kontextueller Ausrichtung und der Ziel-Webseite am direktesten. Dieser Faktor bietet damit eine deutlich höhere Relevanz und liegt näher am erwarteten Abschluss der Conversion.

Aufbau einer DSK-Kampagne

Im ersten Schritt wählen Sie als Kampagnentypen „Nur Displaynetzwerk“ aus. Die Option „Kein Marketingziel“ sollte ausgewählt werden, um alle verfügbaren Funktionen und Optionen nutzen zu können.

Abb. 1.: Auswahl Kampagnentyp im AdWords Interface

Nach Auswahl des Kampagnentyps gilt es die Art der Anzeigenausrichtung auszuwählen. Da es sich bei der DSK um Kontext-Targeting handelt, muss die Ausrichtung auf Keywords gewählt werden.

Abb. 2.: Festlegen der Anzeigenausrichtung

Nachdem Sie Ihre Keywords für das Displaynetzwerk festgelegt haben, müssen Sie unter Keyword-Einstellung die Option „Inhalt“ wählen. Durch die Auswahl dieser Option wird Ihre Display-Kampagne zu einer Display Select Keywords (DSK).

Ihre Anzeigen werden hierdurch nur auf Webseiten, Apps oder Videos geschaltet, welche kontextrelevant für Ihre Keywords sind. Mit dieser Option wird die Reichweite möglicherweise deutlich reduziert und erreicht nur etwa 30% der Reichweite einer Standard ausgerichteten Display-Kampagne.

Targeting-Ausrichtungen

Im Vergleich zu Standard Display-Kampagnen gibt es beim Targeting der DSK einige Unterschiede bzw. Bereiche, welche nicht festgelegt werden können.

Kontext-Targeting

Beim Kontext-Targeting werden Keywords verwendet, um entsprechend die Anzeigen auf Webseiten auszuspielen, die mit den hinterlegten Keywords und der Thematik übereinstimmen. Des Weiteren werden die Anzeigen für Nutzer ausgespielt, die nach den Keywords gesucht haben und sich für Ihre Keywords interessieren.

Placement-Targeting

Hier haben Sie die Möglichkeit festzulegen, auf welche Placements Ihre Werbung ausgespielt werden soll. Durch Ausschlüsse können Sie aber auch festlegen, wo Ihre Werbung nicht ausgespielt werden soll.

Geografisches-Targeting

Mithilfe der geografischen Ausrichtung können Sie Ihre Werbung gezielt für Nutzer in der für Sie relevanten geografischen Region ausspielen. Sie können sich hier auf Länder, Städte oder auch einen gewissen Umkreis beschränken.

Demografisches-Targeting

Mit der demografischen Ausrichtung können Sie die Werbung entsprechend auf Alter, Geschlecht und Elternstatus ausrichten. Hierdurch haben Sie die Möglichkeit Anzeigen für Nutzer mit einer höheren Conversion-Wahrscheinlichkeit auszuspielen.

Remarketing

Durch Ihre Remarketing-Listen können Sie Ihre Werbung gezielt für Nutzer ausspielen, welche bereits mit Ihrer Webseite in Berührung gekommen sind.

Optimierung der DSK-Kampagne

Die Optimierungsmöglichkeiten innerhalb der DSK-Kampagne lassen sich auf folgende Punkte herunterbrechen.

Kontext- und Placement-Targeting sind dafür verantwortlich, auf welchen Webseiten Ihre Anzeigen ausgespielt werden. Geografische-, demografische- und Remarketing-Targeting entscheiden darüber, für welche Nutzer die Anzeigen erscheinen. Schlussendlich sind CPC- und CPA Gebote entscheidend, zu welchem Preis die Anzeigen dem Nutzer auf welcher Webseite angezeigt werden. Aufgrund der genannten Punkte sollten Sie Ihre Ziele vor Augen halten, da die DSK verschiedene Ziele verfolgen kann:

• Erhöhung der Markenbekanntheit
• Aufbau von Kundenbindung
• Mit Kunden interagieren
• Verkaufssteigerung von Produkten und Dienstleistungen

Optimierung der Keywords

Bei Keywords als Targeting-Möglichkeit ist es nicht zwingend erforderlich, dass diese auf der Webseite explizit vorkommen. Die Keywords bilden einen grundlegenden Kontext für Google, um relevante Webseiten und Nutzer zu erkennen und dort unsere Anzeigen auszuspielen. Daher bietet es sich an innerhalb einer Anzeigengruppe 10-25 Keywords mit einer gleichen Thematik zu erstellen, um den Zusammenhang für Google deutlich zu machen. Mit Hilfe des Displayplaners können Sie neue Keywords recherchieren und diese ebenfalls Ihrer Anzeigengruppe hinzufügen. Es bietet sich an, die Keywords im Auge zu behalten, da deren Performance variieren kann. Hier haben Sie die Möglichkeit das Gebot zu verändern oder im Zweifel das Keyword zu pausieren.

Abb. 3.: Performance-Übersicht auf Keyword-Ebene

Optimierung der Placements

Die Webseiten (Placements) unterscheiden sich hinsichtlich der Performance und Qualität der Zielseite teilweise sehr stark voneinander. Im Tab Placements sehen Sie eine Übersicht aller Domains, auf denen Ihre Anzeigen geschaltet werden. Sie sollten diese Statistiken regelmäßig überprüfen und bei schlechter Performance die hierfür verantwortlichen Placements ausschließen. Sie können ebenfalls Placements ausschließen, welche viele Klicks erzeugen und dafür wenige oder keine Conversions erzielen.

Abb. 4.: Placement ausschließen

Sie werden feststellen, dass unter Ihren Placements auch eine Vielzahl an mobilen Apps auftauchen werden. In diesem Fall werden Ihre Anzeigen innerhalb von Apps auf Smartphones und Tablets ausgespielt. Es kann auftreten, dass die Schaltung der Anzeigen für mobile Apps deutlich schlechtere Ergebnisse liefern wird als auf dem Desktop. Hier haben Sie die Möglichkeit über Placement-Ausschlüsse die Anzeigenschaltung für mobile Apps mit Hilfe von „adsenseformobileapps.com“ zu unterbinden. Sie können den Ausschluss auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene vornehmen.

Abb. 5.: Ausschluss von mobilen Apps

Die Placements werden in der Übersicht nur als Hauptseite zusammengefasst, hier bietet es sich an weiter in die Tiefe zu gehen und auch dessen Unterseiten in die Beurteilung mit einzubeziehen. Zur Übersicht der Unterseiten gelangen Sie über ”Weitere Informationen“. Für die Optimierung der Kampagne empfiehlt es sich Filter anzulegen mit Placements, welche innerhalb der vorgegebenen Ziele laufen und auch einen Filter für Placements außerhalb der Ziele. Mit Hilfe dieser Filterung ist es Ihnen effizienter möglich Gebotsanpassungen oder auch Pausierungen der Placements vorzunehmen. Sollten Sie Placements mit einer sehr guten Performance identifizieren, können Sie hierfür eine neue Anzeigengruppe erstellen. Durch diese Vorgehensweise können Sie die Performance isoliert betrachten und die Leistung weiter verbessern.

Schließen Sie von vornherein nicht relevante Kategorien von Webseiten aus. Sie können beispielsweise problematische Inhalte oder die Art der Platzierung somit beeinflussen.

Abb. 6.: Ausschluss von Websitekategorien

Optimierung der Zielgruppen

Um die gezielte Ansprache der Nutzer beeinflussen zu können, bedient man sich im Remarketing sogenannter Listen. Diese Listen beinhalten Nutzer mit gewissen Kriterien, welche im Vorfeld definiert werden müssen. Remarketing-Listen können hinzugefügt oder ausgeschlossen werden.

Abb. 7.: Hinzufügen von Remarketing-Listen

Sind Sie mit der Leistung einzelner Remarketing-Listen nicht zufrieden, können Sie diese mit einer individuellen Gebotsanpassung versehen oder auch Listen ausschließen. Haben Sie auf Ihrer Webseite sehr viele Nutzer, können Sie bei sehr großen Streuverlusten die Remarketing-Listen verwenden. In diesem Fall wird die Werbung jedoch nur Nutzern gezeigt, welche bereits schon bei Ihnen auf der Seite waren.

Optimierung der Anzeigen

Ein wichtiger Bestandteil der Optimierung stellt das Testen und Optimieren der Anzeigen dar. Generell gilt aufgrund der variierenden Klickpreise und Performance die unterschiedlichen Anzeigenformate auf verschiedene Anzeigengruppen aufzuteilen. Unsere Erfahrungswerte haben gezeigt, dass Textanzeigen in der Regel einen günstigeren Klickpreis als Banner haben.

Es empfiehlt sich mindestens zwei unterschiedliche Anzeigen-Versionen eines Anzeigenformats hinsichtlich der Performance gegenüberzustellen (A/B Test). Die nicht performante Anzeige sollte pausiert werden und die performante Anzeige gegen eine neu erstellte Anzeigen-Version getestet werden. Durch die stetige Optimierung der Anzeigen wird sich die Performance bemerkbar steigern und einen positiven Einfluss auf die gesamte Kampagne haben. Sie können zum Beispiel mit Hilfe von Beschreibungen, Überschriften, Call-to-Actions und Bilder die Anzeigen positiv hinsichtlich der Leistung beeinflussen. Anzeigen mit einer guten Klickrate werden in der Regel häufiger ausgespielt und dies zu einem niedrigeren Klickpreis. Das Google Tool zur Erstellung von Anzeigen bietet sich hierbei zur Erstellung Ihrer Anzeigen an. Hierbei können Sie in kurzer Bearbeitungszeit Anzeigen erstellen, welche auf den Großteil der Bannerformate im Displaynetzwerk angepasst werden und in der Regel einen günstigeren Klickpreis haben.

Abb. 8.: A/B Test Anzeigen

Optimierung der geografischen- und demografischen Ausrichtung

Mit Hilfe der geografischen Ausrichtung haben Sie die Möglichkeit Ihre Anzeigen für Nutzer in einer ausgewählten Region zu schalten. Als Standorte können Sie Länder, Städte oder einen Umkreis um einen Standort auswählen. Zum Start Ihrer Kampagnen bietet es sich an, die geografische Ausrichtung feiner aufzutrennen. Gehen wir davon aus, dass Sie Ihre Kampagnen auf Deutschland ausrichten wollen: Hier wäre es fein segmentiert, wenn Sie Deutschland in seine 16 Bundesländer aufteilen. Somit haben Sie in der Optimierung die Möglichkeit, dass Sie einzelne Bundesländer mit Gebotsanpassungen versehen können und somit auf unterschiedliche Performance der Bundesländer reagieren können. Mit der demografischen Ausrichtung können Sie die Werbung entsprechend auf Alter, Geschlecht und Elternstatus ausrichten. Hierbei können Sie Ihre demografischen Nutzer hinsichtlich der Performance mit Hilfe von Gebotsanpassungen unterschiedlich gewichten oder im Zweifel auch ausschließen.

Optimierung der Geräte

Mit Gebotsanpassungen für Geräte haben Sie die Möglichkeit die Ausspielung für Mobilgeräte, Tablets und Computer zu steuern. Sie können unter Berücksichtigung der Leistung der einzelnen Geräte die Gebote nach oben oder nach unten korrigieren. Es steht Ihnen ebenfalls frei ein Gerät mit -100% zu versehen und somit die Anzeigenschaltung zu unterbinden.

Abb. 9.: Gebotsanpassungen für Geräte

Optimierung der Werbezeiten

Mit dem Werbezeitplaner können Sie nach Ihren vordefinierten Zeitfenstern die Gebotsanpassungen vornehmen. Mit Hilfe der Anpassungen können Sie entsprechend der Leistung eines bestimmten Zeitfensters die Gebote erhöhen, verringern oder ausschließen.

Abb. 10.: Gebotsanpassungen für Tag und Uhrzeit

Es gilt festzuhalten, dass die DSK-Kampagne Sie bei Ihrer Performance durchaus bereichern kann. Um dies zu erreichen ist eine fortwährende Optimierung und Weiterentwicklung der Kampagne notwendig.