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Das Google-Display-Netzwerk stellt mit seinen Millionen von Seiten für viele Werbetreibende fast unbegrenzte Möglichkeiten in der Reichweite dar. Damit jedoch die oftmals engen Zielvorgaben auch in der Display-Werbung eingehalten werden können, empfiehlt es sich, sich über die Optimierungsmöglichkeiten genau zu informieren. Durch die vielen Ausrichtungsmöglichkeiten gibt es mindestens genauso viele Optimierungspotentiale in einer Display-Kampagne.
Mit Hilfe des Displaynetzwerks von Google lassen sich Werbeanzeigen in über zwei Millionen Websites, Videos und Apps schalten. So können über 90% der Internetnutzer weltweit erreicht werden. Bild-, Video-, Text- und Rich Media-Anzeigen dienen als Werbemittel um Nutzer zu Interaktionen zu bewegen.
Im Display-Netzwerk gibt es sogenannte Targeting-Möglichkeiten. Mit diesen Einstellungen wird festgelegt, wo, wie und wann Ihre Werbung ausgespielt werden soll. Das Targeting kann auch miteinander kombiniert werden, um durch Schnittmengen Streuverluste zu minimieren.
Abbildung 1: Targeting Möglichkeiten im Display
Hier werden Keywords verwendet, um mit deren Hilfe die Display-Werbung auf Webseiten zu schalten, die mit den Keywords und deren Themen übereinstimmen. Außerdem wird Ihre Werbung Nutzern gezeigt, die danach gesucht haben und sich wahrscheinlich für Ihre Keywords interessieren. Durch diese breite Ausrichtung werden die Anzeigen auch Nutzern gezeigt, die sich gerade nicht auf themenrelevanten Seiten befinden.
Hier legen Sie fest, auf welchen Placements, also Webseiten, Ihre Werbung explizit geschaltet werden soll oder durch Ausschluss, auf welche Webseiten Ihre Werbung nicht geschaltet werden soll.
Mit Hilfe von Remarketing-Zielgruppen können Sie die Werbung für Nutzer schalten, welche schon einmal auf Ihrer Webseite waren.
Google versucht Nutzer, die ein bestimmtes Nutzerverhalten aufweisen, in Interessenkategorien einzuordnen wie bspw. Reisen, Unterhaltung, Sport oder Autoliebhaber. Mit Hilfe dieser Interessen-Bibliothek können bestimmte Interessen für Zielgruppen ausgewählt werden, die an diesen Kategorien interessiert sein könnten.
Das themenbezogene Targeting ist ähnlich den Interessenkategorien, basiert jedoch nicht auf Zielgruppen, sondern auf Websites. Wenn ein Thema ausgewählt wird, beispielsweise Reisen, Unterhaltung oder Fitness, werden die Anzeigen auf dementsprechenden Websites mit Bezug zum betreffenden Thema geschaltet.
Hier wird der geografische Rahmen festgelegt, in welchen Bezirken, Städten oder Ländern Ihre Werbung geschaltet werden soll. Ebenfalls kann die Sprache der Nutzer festgelegt werden.
Sollten Ihre Nutzer und Ihre Zielgruppe einer bestimmten Altersgruppe oder einem bestimmten Geschlecht zuzuordnen sein, können Sie die demografische Ausrichtung verwenden, um die Anzeigen für die Nutzer zu schalten, bei denen eine höhere Wahrscheinlichkeit besteht, dass sie sich für Ihr Unternehmen interessieren.
Mit diesen Targeting-Möglichkeiten können die Kampagnen aufgebaut und ausgerichtet werden. Ebenfalls können damit auch die bestehenden Display-Kampagnen optimiert werden.
Das wichtigste ist, zu Beginn Such- & Display-Kampagnen von einander zu trennen. Auch wenn es nach Arbeitsvereinfachung klingt und man manchmal mit beiden Kampagnentypen die gleichen Ziele verfolgt, ist dringend geraten diese beiden Werbeformen voneinander zu trennen. Denn ein Nachteil ist, dass die Anzeigen in beiden Netzwerken ausgespielt werden und man nicht separieren kann. Jedoch sollte man in der Suche viel keyword-spezifischere Anzeigen erstellen, als es im Displaynetzwerk erforderlich ist. Ein weiterer Nachteil ist, dass die Budgetverwaltung nicht trennscharf möglich ist. Nur mit getrennten Kampagnen kann man separate Kampagnenbudgets vergeben. Hiermit läuft man nicht Gefahr, dass in einer gemeinsamen Such- und-Display-Kampagne der große Teil des Budgets im Display-Netzwerk verbraucht wird, anstatt im wesentlich performanteren Suchbereich.
Es gibt viele Möglichkeiten eine Display-Kampagne zu optimieren.
Alle Möglichkeiten lassen sich aber diesen fünf Gruppen zuordnen:
Auf welchen Webseiten (Kontext-Targeting, Placement-Targeting, Themenbezogenes Targeting), für welche Nutzer (Remarketing, Interessenkategorien, Geografische Ausrichtung und Ausrichtung auf Sprachen), zu welchem Preis (Klick-Gebote, CPA-Gebote) und mit welchen Werbemitteln und Zielseiten soll die Display-Werbung geschaltet werden?
Damit einhergehend ist es wichtig, sich über die Ziele im Klaren zu werden. Mit Display-Kampagnen können verschiedene Ziele verfolgt werden: Kundenhandlungen auf Webseiten erhöhen/erzeugen, Reichweite im Sinne von Impression und Sichtbarkeit der Werbung zu erzeugen oder einfach eine gewisse Anzahl von Nutzern auf eine Seite bringen ohne spezifisch gemessene Kundenhandlungen.
Das erstgenannte Ziel ist für die meisten kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) das relevanteste. Aus diesem Grund werde auch ich mein Hauptaugenmerk hierauf richten.
Es geht darum, dass mit Hilfe von Werbung im Google-Display-Netzwerk die relevante Zielgruppe mit den Werbemitteln angesprochen werden soll, zu einem Klick animiert und auf der Webseite bestimmte Handlungen, Conversions genannt, ausführen soll. Conversions können Käufer, Newsletterabonnenten, Kontaktformularanfragen oder gar Telefonanrufe sein.
Aus diesem Grund sind für eine Leistungsbeurteilung die Metriken Impressions, Klicks, Kosten und Conversions nötig. Die Impressions geben an, wie oft das Werbemittel eingeblendet wurde. Die Klicks, selbsterklärend, wie oft das Werbemittel geklickt wurde, um zur Unternehmenswebseite zu gelangen und die Conversions, wie oft eine Kundenhandlung auf der Seite ausgeführt wurde. Schlussendlich fallen für jeden Klick Kosten an. Um die Leistung der Display-Kampagnen zu beurteilen, werden die Metriken als Kennzahlen zueinander ins Verhältnis gesetzt. Das ist einmal die Klickrate (CTR, Click-trough-Rate) und die Conversionrate (CVR). Die Klickrate gibt das Verhältnis von Einblendung (Impressions) der Werbemittel zu Klicks darauf an.
Die Conversionrate ist das Verhältnis von Klicks (also weitestgehend Besucher, die über die Werbemittel kamen) zu Conversions (also Kundenhandlungen).
Weiterhin werden die Kosten ins Verhältnis gesetzt zu den Klicks (CPC, Cost-per-Click) und die Klicks zu den Conversions (Cost-per-Conversion). Je nach Unternehmen können die Cost-per-Conversions auch als Cost-per-Aqkuisition, Cost-per-Lead, Cost-per-Sale, Cost-per-Download etc. definiert werden.
Werbetreibenden haben meist von vornherein festgelegte Cost-per-Conversion-Ziele. Es ist nur ein bestimmter Betrag möglich, um eine Kundehandlung zu erhalten, um beispielsweise kostendeckend zu arbeiten.
Mit diesen Kennzahlen lässt sich gut ermitteln, wie erfolgreich eine Display-Kampagne und jedes ihrer Elemente wie Targeting oder Werbemittel ist.
Sehen Sie hier die wichtigsten Spalten:
Abbildung 2: Die wichtigsten Kennzahlen
Beim Optimieren verfolgt man zwei Strategien:
Gute Ausrichtungsmöglichkeiten und Werbemittel sollten weiter ausgebaut/ergänzt werden.
Ausrichtungsmöglichkeiten und Werbemittel, welche schlechter als die definierten Ziele laufen, sollten gedrosselt oder entfernt werden.
Kommen wir aus diesem Grund zu den oben genannten fünf Optimierungsgruppen zurück:
Bei Anzeigengruppen, welche Keywords als eine der Targeting-Möglichkeiten nutzen, hat man beim Erstellen bestenfalls 10-25 Keywords hinzugefügt. Hier geht es nicht darum, dass diese Begriffe alle so auf den Webseiten vorkommen sollen. Vielmehr sind sie dazu da, Google einen gewissen Kontext zu geben, um Webseiten (und Nutzer) zu definieren, welche hier in Verbindung stehen. Aus diesem Grund eignen sich Anzeigegruppen, welche aus einem Keyword bestehen, meist nicht. Fallen einem Keywords auf, welche aufgrund der CTR oder Cost-per-Conversion deutlich schlechter performen, als die restlichen, sollte man diese pausieren.
Fallen einem Stichwörter oder Themen auf Webseiten auf, welche im Gegensatz zur Zielgruppe stehen, sollten man diese als negative Keywords hinzufügen.
Man sollte ebenfalls immer wieder neue Keywords hinzufügen und testen. Hier eignet sich der Displayplaner zum recherchieren oder innerhalb der Anzeigengruppen, die Keywordvorschläge. Sollte man trotz Ausschluss und Testen neuer Keywords keine guten Resultate erzielen, bietet es sich an die Keyword-Einstellung von Zielgruppe auf Inhalt umzustellen. Hier wird die Kontextrelevanz zu den definierten Keywords deutlich erhöht. Der Traffic liegt zwar durchschnittlich nur etwa bei 30 % zur normalen Reichweite, aber durch die geringeren Streuverluste liegen die Conversionrates deutlich höher.
Eines der mächtigsten Optimierungsmöglichkeiten ist der Ausschluss von Placements. Im Tab Placements sieht man alle Domains, auf denen die Anzeigen geschaltet werden. Hier lohnt sich ein regelmäßiger Check aller Domains in Bezug auf Sinnhaftigkeit. Möchte ich als Werbetreibender gebrauchte Autos ankaufen, sollte ich alle Placements ausschließen, welche sich mit Neuwagen beschäftigen.
Ebenso kann man hier Placements ausschließen, welche viele Klicks generieren und sehr wenige oder keine Conversions generieren.
Abbildung 3: Ausschluss von Placements (Webseiten)
Weiterhin sieht man oft Mobile Apps, welche als Placements auftauchen. Hier wird die Display-Werbung innerhalb von Apps für Smartphones und Tablets geschaltet.
Mitunter kommt es vor, dass die Werbung sehr oft in diesen Apps mit schlechter Perfomance ausgespielt wird.
Sollte dies der Fall sein, lohnt es sich ”adsenseformobileapps.com“ unter Placementausschlüsse entweder auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene hinzuzufügen. Dadurch werden keine Einblendungen in Apps mehr vorgenommen.
Abbildung 4: Mobile Apps komplett ausschließen
Oft bietet es sich an weiter in die Tiefe zu gehen und nicht nur die Domains zu betrachten, sondern auch dessen Unterseiten. Hierzu geht man auf ”Weitere Informationen“.
Es empfiehlt sich für spätere Optimierungen einen Filter anzulegen mit allen Placements, welche ein gewisses Budget verbraucht haben und keine Conversions erzielt haben und welche, die Conversions erzielt haben, aber zu einem schlechten Cost-per-Conversions, der über dem Ziel liegt. Diese Placements sollte man alle ausschließen. Im Google-Displaynetzwerk gibt es so viele Webseiten, dass man hier getrost alle über dem Ziel ausschließen kann. Somit lässt man nur die guten Placements laufen und das restliche Budget geht auf neue Placements, um ebenfalls neue gute zu finden.
Findet man wiederum Placements/Unterseiten, welche deutlich besser als das vorgegebene Ziel sind, kann man diese mit einer prozentualen Gebotsanpassung versehen, um diese stärker und mit höheren Geboten ausspielen zu lassen.
Findet man wiederum Placements/Unterseiten, welche deutlich besser als das vorgegebene Ziel sind, kann man diese mit einer prozentualen Gebotsanpassung versehen, um diese stärker und mit höheren Geboten ausspielen zu lassen.
Hat man Themen hinzugefügt, kann man auch hier durch Ausschlüsse optimieren.
Oftmals bietet es sich an, alle Themen hinzuzufügen und den Traffic über alle Themen verteilt laufen zu lassen, um später schlechte Themen auszuschließen und bei guten Themen weiter aufzutrennen und weitere hinzuzufügen.
Hier im Beispiel: Hat das Thema Reisen eine gute Performance, kann weiter aufgeklappt werden, um die weiteren, feineren Themen hinzuzufügen und später auch hier wieder auszuschließen.
Abbildung 5: Themen lassen sich meist mehrere Ebenen aufklappen
Auch hier kann wieder im positiven oder negativen Fall eine Gebotsanpassung verwendet werden. Themen, welche nur leicht schlechter als das vorgegebene Ziel laufen, können mit Hilfe der Gebotsanpassung vom CPC gedrosselt werden. Dadurch werden die Klicks günstiger eingekauft und das gleicht eine schlechtere Conversionrate oder Cost-per-Conversion zum Teil aus.
Bei der Auswahl der Nutzer arbeitet man bei Remarketing und Interessen mit sogenannten Listen. Diese kann man hinzufügen oder ausschließen.
Abbildung 6: Verschiedene Zielgruppen lassen sich auswählen
Das Optimieren ist hier ähnlich dem von Themen. Ist man mit der Leistung von einzelnen Listen nicht zufrieden, kann man diese ebenfalls mit einer negativen Gebotsanpassung versehen oder ganz ausschießen. Hat man auf seiner Webseite sehr viele Nutzer kann man bei sehr großen Streuverlusten auch Remarketinglisten verwenden. Dann wird die Werbung jedoch nur Nutzern gezeigt, welche schon bei Ihnen auf der Seite waren. Einen Mittelweg stellen die ”Ähnliche[n] Zielgruppen” dar. Diese werden von Google maschinell zu Ihren bestehenden Remarketinglisten erstellt. Hier wird ermittelt, welche gemeinsamen Interessen und Merkmale die Nutzer in Ihrer Remarketing-Liste haben. Dieser Filter wird dann auf Nutzer im Google-Display-Netzwerk gelegt, die noch nicht auf Ihrer Webseite waren. Diese Listen können generell zur Ausrichtung von Kampagnen verwendet werden, oder auch zur Optimierung, in dem sie bestehenden Display-Kampagnen hinzugefügt werden, um die Streuverluste zu begrenzen.
Weiterhin gibt es Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen und kaufbereite Zielgruppen. Diese können ebenfalls hinzugefügt und ausgeschlossen werden.
Zum Start der Kampagnen bietet es sich an, die geografische Ausrichtung, die Sie verwenden wollen, weiter aufzutrennen, beispielsweise Deutschland in seine 16 Bundesländer: Hier haben Sie in der Optimierung den Vorteil, dass Sie einzelne Bundesländer mit Gebotsanpassungen höher oder niedriger bieten oder ganz ausschließen können.
Ein wichtiger Einflussfaktor stellt das stetige Optimieren der Werbemittel dar. Generell sollten die unterschiedlichen Werbemittel-Formen auf verschiedene Anzeigengruppen getrennt werden. Es hat sich gezeigt, dass diese sehr unterschiedliche Leistungswerte haben. Beispielsweise sind Textanzeigen von Klickpreisen oftmals günstiger als Banner.
Hier empfiehlt sich ein stetiges Testen. Es sollten immer mindestens zwei Versionen einer Werbemittel-Form gegeneinander laufen (AB-Testing). Der Verlierer sollte pausiert werden und der Gewinner sich gegen eine neue Variante behaupten.
Abbildung 7: Man sollte immer verschiedene Werbemittel gegeneinander testen
Getestet werden können Call-To-Actions, Beschreibungen, Überschriften, Bilder, Farben. Werbemittel mit einer guten Klickrate (CTR) werden oftmals häufiger und mit niedrigeren Klickpreisen ausgespielt. Das kann die Kampagnenleistung erheblich verbessern.
Auch sollten verschiedene Werbemittel-Formen getestet werden wie Textanzeigen, statische Banner, HTML 5 oder Gmail Sponsored Promotions (GSP) Ads, welche nur im Google Postfach ausgespielt werden.
Den größten Hebel in Ihrer CVR-Optimierung stellt die stetige Optimierung der Landingpage dar. Mit einer besseren Landingpage, also Zielseite, erzielen Sie mehr Conversions bei gleichbleibender Besucheranzahl. Ist Ihre Seite mobil optimiert? Ist der Nutzen für den Nutzer klar dargestellt? Hat die Landingpage einen schnellen Seitenaufbau? Empfiehlt es sich für verschiedene Kampagnenausrichtungen separate Landingpages zu erstellen, die noch spezifischer auf die Zielgruppen eingehen? Auch regionale Displaykampagnen und Zielseiten könnten sich anbieten. Sie sollten immer einen aktuellen AB-Test durchführen. Die Verbesserung der Conversionrate hat direkten Einfluss auf Ihre Cost-per-Conversion.
Bei allen Kampagnen empfiehlt es sich mit der manuellen CPC-Gebotsstrategie zu starten.
Hier legen Sie den Preis fest, welchen Sie für einen Klick zu zahlen bereit sind. Am Anfang empfiehlt es sich immer mit geringen CPC-Geboten zu starten. Diese liegen oftmals unter dem Niveau der Suche. Je feiner Ihre Ausrichtung aber ist, beispielsweise nur wenige Placements, desto höher müssen oftmals die Gebote sein, um Traffic zu generieren.
Hier optimieren Sie zu Beginn natürlich ganz einfach über Senken und Anheben des Klickpreises. Jedoch müssen Sie beachten, dass gewisse Placements für ihre Anzeigenplätze auch ein gewisses Klickgebot als Niveau voraussetzen, weil der Wettbewerb hier stärker ist.
Aus diesem Grund sollten Sie vor allem Placements, Keywords, Themen und Zielgruppen optimieren, anstatt nur den Klickpreis zu senken.
Fokussieren Sie sich auf die Ausrichtungen, welche eine gute Leistung zeigen. Hier können auch hohe Klickgebote lohnenswert sein, wenn die Conversionrate stimmt.
Ab einer gewissen Anzahl von Conversions, Google empfiehlt 30 in 30 Tagen, können Sie das Ziel-CPA-Gebot für die Kampagne entwickeln. Beim Ziel-CPA müssen Sie lediglich Ihr Cost-per-Conversion als Ziel angeben.
Abbildung 7: Man sollte immer verschiedene Werbemittel gegeneinander testen
Google übernimmt das komplette Gebotsmanagement. Durch maschinelles Lernen legt Google jedes Mal, wenn Ihre Anzeige geschaltet werden könnte, das optimale CPC-Gebot fest. Wichtig ist, dass Sie den von Google vorgeschlagenen Wert zu Beginn nicht unterschreiten sollten, auch wenn dieser über Ihrem persönlichen Ziel liegt. Weiterhin sollte das Kampagnenbudget ausreichend sein und bestenfalls das 20-fache des Ziel-CPAs betragen. In den ersten Tagen kann es zu Abweichungen zu Ihrem Ziel-CPA kommen.
Google hat das Ziel hier einen 30-Tagesschnitt zu erreichen. Das bedeutet, dass die ersten Tage immer durch einen Lernprozess gekennzeichnet sind. Hat sich der Ziel-CPA stabilisiert, können Sie ihn weiter nach unten anpassen. Wenn Ihr Kampagnenbudget nicht eingeschränkt war, werden Sie sehen, dass das Traffic-Volumen ebenfalls zurückgeht, da für Google immer weniger Zielgruppen in Frage kommen. Auch wenn Google zwischen Ihren eingestellten Ausrichtungen die Ausspielung selbst steuert, sollten Sie mit dem Ausschließen von Placements, Kategorien, Themen und Zielgruppen weiter optimieren.
Wenn Sie Placements finden, die eine besonders gute Leistung aufweisen, sollten Sie hierfür extra Anzeigegruppen oder Kampagnen erstellen und hinzufügen. Hier können Sie durch die gesonderte Betrachtung und Optimierung die Leistung weiter verbessern.
Die Gebotsstrategie Ziel-CPA ist im Display ein mächtiges Werkzeug. Wenn genügend Conversions erzielt werden, können damit oft die besseren Ergebnisse erzielt werden gegenüber CPC-Geboten. Da Sie für die Aktivierung mindestens 30 Conversions je Kampagne benötigen, bietet es sich zu Beginn an, nicht zu viele Display-Kampagnen zu erstellen. Setzen Sie lieber mehr Anzeigengruppen in eine Kampagne, um schnellstmöglich mit dem Ziel-CPA beginnen zu können.
Nutzen Sie die verschiedenen Kampagnenausrichtungen und kombinieren Sie sie. Damit können Sie gleich zu Beginn Streuverluste vermeiden und bei der Optimierung durch Gebotsanpassungen Einfluss nehmen. Sie können beispielsweise Keywords mit Themen und Interessen als Targeting kombinieren, zusätzlich das Alter und Geschlecht eingrenzen.
Das Anzeigen-Tool von Google bietet sich oft zur Erstellung von Werbemitteln an. Hier können Sie schnell Anzeigen erstellen, die auf den Großteil der Bannerformate skaliert werden können und oftmals einen günstigeren CPC haben.
Schließen Sie unrelevante Website-Kategorien aus. Beispiele können sein: Fehlerseiten, Tod und Tragödien, „Below the fold“ (mit Scrollen sichtbar).
Abbildung 9: Nicht relevante Webseit-Kategorien ausschließen
Häufig erzeugen mobile Anzeigen den Großteil des Traffics. Dieser ist hinsichtlich der Klickpreise im Vergleich zu Desktop Anzeigen meist auch günstiger. Stellen Sie mit einer mobilen Landingpage sicher, dass Nutzer hier gute Erfahrungen erzielen.
Steuern Sie die Ausspielung der Geräte mit Hilfe der Gebotsanpassungen. Die Geräte mit den besten Leistungswerten sollten Sie durch höhere Geböte bevorzugt ausspielen. Ebenso können Sie performance-schwache Geräte ausschließen oder drosseln.
Abbildung 10: Geräte mit unterschiedlichen Geboten versehen
Nutzen Sie den Werbezeitplaner um zu ermitteln, zu welcher Uhrzeit Ihre Werbung am effektivsten war. Diese können Sie mit Gebotsanpassungen des Klickpreises anheben oder bei schlechter Performance senken.
Grundlegend gilt: Durch die große Reichweite ist die effektivste Optimierung das Filtern und Ausschließen von nicht performanten Trafficquellen.
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1 Kommentare
Sehr guter umfassender Beitrag. Danke.