Die wichtigsten Messwerte im Google Ads-Konto

Google Ads bieten sich sowohl für Onlinehändler an, die ihre Verkäufe steigern möchten, als auch für Dienstleister, um neue Kunden zu akquirieren. Um die Performance der Anzeigen hoch zu halten bzw. zu erhöhen, gibt es verschiedene Messwerte im Google Ads Konto, die zur Optimierung genutzt werden können. Die wichtigsten davon, stellen wir Ihnen hier vor.

First things first: Die Ebenen im Google Ads Konto

Im Google Ads Konto gibt es verschiedene Betrachtungsebenen, mit denen die Leistung der Anzeigen über die gesamte Kampagne hinweg, über die Anzeigengruppenebene bis hin zum einzelnen Keyword analysiert und ausgesteuert werden können.

Dabei können bestimmte Messwerte (wie Impressionen oder Kosten) auf allen Ebenen eingestellt werden, während andere lediglich auf bestimmten Ebenen eingesehen und berücksichtigt werden können (z.B. das Kampagnenbudget nur auf der Kampagnenebene). Bei der Optimierung des Google Ads Kontos sollte man im Vorfeld überlegen, auf welcher Ebene man optimieren möchte.

Eine Optimierung auf der Keywordebene kann bspw. viel granularer vorgenommen werden, als auf der Kampagnenebene. Wird die Anzeigengruppe mit sehr homogenen Keywords bestückt (z.B. gleiche Keywords mit unterschiedlichen Matchtypes), kann die Optimierung auf der Anzeigengruppenebene hingegen eine höhere Effizienz schaffen, was sich insbesondere bei vielen oder großen Konten im niedrigeren Optimierungsaufwand bemerkbar macht.

Welche Messwerte brauche ich für meine Ziele?

Es gibt unterschiedliche Optimierungsstrategien für Google Ads, die jeweils andere Messwerte in den Vordergrund stellen. Welche Messwerte Sie optimieren sollten, ist maßgeblich davon abhängig welches Ziel Sie mit Ihren Ads verfolgen: Möchten Sie mehr Kunden erreichen? Höhere Umsätze erzielen? Mehr Kontaktanfragen erhalten? 

Conversion

Gemeinsam haben all diese Ziele den Messwert der Conversion: Sowohl Webshop-Betreiber als auch Dienstleister zielen auf ein bestimmtes Wunschverhalten ihrer Besucher ab. Bei einem Webshop stellt die Conversion in der Regel einen Kauf dar – also die Umwandlung eines Interessenten in einen Kunden bzw. Käufer.

Beim Dienstleister kann die Erzielung einer Conversion bedeuten, dass ein Besucher ein Kontaktformular nutzt oder einen Anruf an das Unternehmen tätigt und damit zum sogenannten “Lead” wird, der später vom Dienstleister zu einem zahlenden Kunden konvertiert werden kann.

Klicks

Um die gewünschte Conversion zu erzielen, müssen ihre potenziellen Kunden auf die Anzeige klicken. Jeder Klick auf die Anzeige erzeugt für Shops wie Dienstleister bestimmte Kosten.

Kosten

Im Performance-Marketing sind Kosten für den Werbetreibenden stets ein Indiz dafür, ob eine Werbemaßnahme erfolgreich ist: Sei es durch die Anzahl der Leads, die bestimmte Kosten generiert haben, oder etwa durch die Summe des Umsatzwertes, die ein Webshop erzeugt.

Kosten je Conversion

Für Dienstleister sind die Kosten je Conversion in der Regel der wichtigste Messwert bei der Optimierung seiner Ads-Kampagnen: Die Kosten je Conversion ergeben sich aus den Mitteln, die aufgewendet werden müssen, um eine Conversion, sei es ein Verkauf im Shop, oder ein Lead bei einem Dienstleister, zu erzielen.

Die Kosten je Conversion können somit ….

• für den Dienstleister die Kosten je Lead sein (CPL – Cost-per-Lead),
• für den Onlineshop die Kosten je Bestellung (CPO – Cost-per-Order) oder
• sowohl für den Dienstleister als auch für den Onlineshop die Kosten je Acquisition (CPA – Cost-per-Acquisition).

Conversion-Wert

Der Conversion-Wert gibt den Wert einer Conversion in der jeweiligen Währung wieder. Bei Webshops ist dieser abhängig vom Wert der Bestellung. Tatsächlich können aber sowohl Conversions als auch Leads ein fester Wert zugeordnet werden, auf dessen Grundlage dann optimiert wird.

Stellt sich ein Webshop-Besitzer die Frage, ob seine Umsätze gemessen an den eingesetzten Werbekosten erträglich sind, kann er diese beiden Messwerte in Relation zueinander setzen und auf ein günstiges Verhältnis hin optimieren. Folgende Darstellungen dieses Verhältnisses bieten sich an:

• als Relation von Kosten zu Umsatz, die sogenannte Kosten-Umsatz-Relation (kurz: KUR),
• oder als Verhältniswert von Umsatzwert zu Kosten.

Conversion-Wert je Kosten

Der Faktor aus Conversion-Wert geteilt durch die Kosten beschreibt den Ertrag, der sich aus einer bestimmten eingesetzten Menge von Werbemitteln ergibt. Damit ist er eine eindeutige Größe um den Erfolg der eigenen Verkaufsleistung zu beurteilen.

• Will der Betreiber 100 € Umsatz aus maximal 10 € eingesetzten Werbemitteln generieren, so ist der Faktor von Conversion-Wert zu Kosten 10.
• Optimiert wird dann auf einen Wert von 10: der Wert über 10 würde höhere Ausgaben bedeuten, als geplant war, der Wert unter 10 würde zwar niedrigere Kosten bedeuten, jedoch unter Umständen mit dem Resultat, dass weniger Reichweite erzeugt wird und damit auch weniger Umsatz, als möglich gewesen wäre.

Das Konzept von Conversion-Wert geteilt durch Kosten ist in ähnlicher Form auch als ROAS bekannt (Return on Advertising Spend). Im Gegensatz zum Conversion-Wert / Kosten wird beim ROAS hingegen in Prozent gemessen:

Das 10-fache der eingesetzten Werbekosten ist beim ROAS ein Wert von 1.000 % Der Kehrwert aus dem Conversion-Wert / Kosten ist die KUR.

Kosten-Umsatz-Relation (KUR)

Die Kosten-Umsatz-Relation kann als prozentuale Angabe des zu erreichenden Umsatzes gerechnet werden. So sind beim vorherigen Beispiel 10 % der Werbemittel nötig, um 100 % des Ertrages zu erreichen. Die KUR lautet somit 10 %.

Anrufe

Durch hinterlegte Telefonnummern im Konto, die auch auf jeder Seite der Webpräsenz zu finden sein müssen, können Anrufe durch Klicks auf Anruferweiterungen generiert werden.

Weiß der Dienstleister oder Händler, durch wie viele Anrufe eine Conversion im Durchschnitt zustande kommt, kann auch die Erzeugung von Anrufen als Zielvorhaben definiert werden.

Die wichtigsten Messwerte, die für verschiedene Google Ads Strategien relevant sind

Haben die oben genannten Messwerte höhere Zahlen als gewünscht, sollte man das Klickpreis Gebot in der betroffenen Anzeigengruppe reduzieren . Umgekehrt kann für eine Anzeigengruppe, die deutlich unter dem gesetzten Ziel liegt, das Klickpreis-Gebot erhöht werden, um eine höhere Reichweite für die Anzeigengruppe zu schaffen.

Oftmals ist die Entscheidung, ob eine Anzeigengruppe wertig ist oder nicht, jedoch nicht ganz so einfach. An dieser Stelle können folgende Messwerte weiterhelfen, die bei verschiedenen Google Ads Strategien Anwendung finden können:

Impressionen

Jede Ausspielung einer Anzeige, sei es im Suchnetzwerk, bei Google Shopping oder im Displaynetzwerk, zählt Google als Impression.

Vorsicht: eine Impression bedeutet aber nicht zwangsläufig, dass ein Nutzer die Anzeige auch vor Augen hatte. Wird bspw. eine Suchnetzwerk-Anzeige weit unten in der Ergebnisseite bei einer Google-Suche ausgespielt, der Nutzer scrollt aber nie bis zum unteren Teil der Seite, sondern nutzt einen der Links darüber, wird eine Impression gezählt.

Grundsätzlich ist eine hohe Anzahl an Impressionen vorteilhaft, um die Effizienz einer Anzeige zu ermitteln. Entsprechend höher sollte geboten werden, wenn die Anzahl der Impressionen zu niedrig scheint. Werden trotz hohem Gebot niemals Impressionen erzeugt, können Probleme mit geringem Suchvolumen oder der Anzeige selbst Ursache dafür sein.

CTR (Click-Through-Rate)

Die CTR besagt, wie viele Nutzer auf die ausgespielte Anzeige tatsächlich geklickt haben. So ergeben 30 Klicks geteilt durch 1.000 Impressionen eine CTR von 3,0 %. Erfahrungsgemäß kann davon ausgegangen werden, dass Anzeigen mit einer CTR weit unter einem Prozent den Nutzer kaum angesprochen haben und die Anzeige überarbeitet werden sollte, oder dass die Anzeige zwar Impressionen erzeugt hat, die Anzeige aber nicht prominent genug platziert war.

So könnten darüberliegende Suchergebnisse oder Konkurrenzanzeigen die Aufmerksamkeit des Nutzers schon vor der Wahrnehmung Ihrer Anzeige durch den Nutzer auf sich gezogen und zum Klick geführt haben, sodass es auf der eigenen Anzeige nicht mehr zum Klick kam. Es kann also vorkommen, dass die Anzeige für sich ansprechend auf den Nutzer wirkt, die Gebotshöhe für das Keyword oder die Anzeigengruppe jedoch nicht hoch genug ist, um dem Nutzer rechtzeitig angezeigt zu werden.

Durchschnittlicher CPC

Klickpreise werden in jeder Auktion, sprich, bei jeder einzelnen Google-Suche, neu berechnet. Dementsprechend gibt es viele unterschiedliche Klickpreise für dieselben Suchbegriffe (bspw. zu unterschiedlichen Zeiten, wenn die Konkurrenz die Gebote zu Tageszeiten mit hohen Verkaufsraten anpasst usw.). Der durchschnittliche Cost-Per-Click ist die Summer dieser Gebote geteilt durch die Anzahl der Klicks.

Conversion-Rate

Die Conversion-Rate beschreibt, wie oft die Interaktion mit der Anzeige letzten Endes zu einer Conversion geführt hat. Eine besonders hohe Conversion-Rate bei Kosten innerhalb der eigenen Zielvorhaben ist ein starkes Indiz dafür, dass der Klickpreis hier angehoben werden kann, um Gewinne zu maximieren.

Wenn die Conversion-Rate jedoch nahe oder bei null ist, obwohl bereits relativ hohe Kosten durch etwa die Anzeigengruppe oder das Keyword entstanden sind, gilt hier die Anzeigengruppe zu optimieren (etwa durch das Prüfen von Suchbegriffen oder das Anpassen der Anzeigentexte), den Gebotspreis zu senken oder die Anzeigengruppe gar komplett zu pausieren.

Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk

Nicht alle Anzeigen, die man schaltet, werden bei jeder passenden Suche automatisch ausgespielt. Oftmals bieten viele Anbieter gleichzeitig auf bestimmte Keywords. Die Werbefläche von Google auf der Suchseite ist jedoch begrenzt.

Es wird eine Anzeige also nicht in 100 % der Fälle, in denen es möglich wäre, auch ausgespielt. Wird eine Anzeige beispielsweise sechs von zehn Mal ausgespielt, liegt der Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk bei 60 %.

Nur bei entsprechend hohen (oft oftmals dann nicht mehr lohnenden) Geboten erreicht man oftmals einen 100-prozentigen Anteil an Impressionen. Dies kann sich beim Bieten auf die eigene Marke bzw. Brand anbieten, um sich den ersten Platz in den Suchergebnissen zu garantieren, etwa, um sich vor Konkurrenten zu schützen, die ebenfalls auf diese bieten.

Relevante Messwerte, die aus Google Analytics importiert werden können 

Das Google Ads-Konto kann durch wichtige Messwerte bereichert werden, indem das Google Analytics-Konto der Seite mit dem Ads-Konto verknüpft wird. Folgenden Werte lassen sich aus Google Analytics importierten:

Absprungrate

Die Absprungrate beschreibt den prozentualen Anteil der Nutzer, die durch eine Werbeanzeige auf die verlinkte Website kamen, die Webpräsenz jedoch ohne auf weitere Unterseiten zu gehen wieder verlassen haben (von der Seite wieder „abgesprungen“ sind).

Grundsätzlich ist es schwer, zu sagen, wie hoch eine Absprungrate sein kann um noch als „normal“ zu gelten. Gemeinhin wird eine Rate von etwa 60% noch als normal erachtet. Der Messwert kann ein starkes Indiz dafür sein, ob Sie auf die richtigen Keywords bieten.

Springen beispielsweise über alle Anzeigengruppen hinweg 9 von 10 Nutzern direkt wieder von Ihrer Seite ab, kann es sein, dass die Bewerbung die falsche Zielgruppe erreicht (weil etwa falsche Erwartungen in der Anzeige geschürt werden), oder die Seite nochmal genau betrachtet und ggf. nachjustiert werden sollte.  

Seiten je Sitzung

Die Seiten je Sitzung oder auch die Seitentiefe gibt an, wie viele Unterseiten durchschnittlich besucht wurden, wenn ein Nutzer auf die Zielseite gelangt. Handelt es sich etwa um einen Onlineshop und die Absprungrate ist mit über 90 % immens, kann davon ausgegangen werden, dass Nutzer, die mit diesem Keyword auf die Seite kamen, nicht am Produkt interessiert waren und lediglich eine Seiten je Sitzung besucht haben.

Gehen Nutzer jedoch durchschnittlich auf mehrere Unterseiten, lässt dies darauf schließen, dass sie sich mehrere Artikel angesehen haben und ein echtes Interesse an den Produkten im Shop bestehen könnte. Entsprechend können Anzeigengruppen mit einer besonders hohen Anzahl von Sitzungen als Indiz für geeigneten Traffic erachtet werden. 

Durchschnittliche Sitzungsdauer

Wie der Name bereits verrät, handelt es sich bei diesem Messwert um die Zeit, die ein Nutzer auf der gesamten Webpräsenz zubringt. Beträgt diese nur wenige Sekunden, kann man von niedrigem Interesse des Nutzers an der Webpräsenz ausgehen.

Je höher die Zeit, die ein Nutzer auf der Seite verbringt – insbesondere in Kombination mit der Seitentiefe, desto höher kann der Erfolg der Werbemaßnahme eingeschätzt werden, das richtige Keyword beboten zu haben. Bewirbt man nur eine einzelne Landingpage, kann man vom Messwert „Seiten je Sitzung“ Abstand nehmen und vornehmlich die durchschnittliche Sitzungsdauer als Erfolgsfaktor heranziehen und entsprechend den CPC der betroffenen Anzeigengruppe anpassen.

In Fällen weniger Conversions trotz genügend Klicks können weiche Faktoren wie die Absprungrate, die Seitentiefe sowie die durchschnittliche Sitzungsdauer als Anhaltspunkte dafür genutzt werden, schwächere Anzeigengruppen von stärkeren zu unterscheiden.

Zusammenfassung

Für den Onlineshop steht für gewöhnlich die Gewinnmaximierung im Vordergrund.  Den Gewinn zu maximieren setzt voraus, die Kosten in einem bestimmten Bereich zu halten (nicht zu hoch, um rentabel zu bleiben, nicht zu niedrig, um nicht an Sichtbarkeit und Umsatzpotenzial einzubüßen).

Eine gute Grundlage für das richtige Verhältnis zwischen Kosten und Ertrag sind Conversion-Wert durch Kosten bzw. mit der KUR zu rechnen. Aber auch CPO können sich anbieten, wenn von relativ homogenen Warenkörben ausgegangen werden kann.

Dienstleister optimieren am zielgerichtetsten, wenn diese Leads in Form von Anrufen und Kontaktanfragen sammeln.

Beide Arten von Anbietern haben gemein, dass sie zunächst (und auch später!) mit den vorgestellten Metriken arbeiten müssen, um Ihre Anzeigengruppen so weit zu bringen, dass diese einzig an Hand von Umsatzwerten oder anderen „harten“ Conversion-Arten dauerhaft optimiert werden können.

Auch wenn uns das Google Ads-Interface noch viele weitere Messwerte anbietet, gehören diese im Suchnetzwerk zu denen mit der größten Hebelwirkung bei der Optimierung und zum größten Verständnis für das Wechselwirken von Nutzerverhalten und Anzeigen.