Das erste Video auf Youtube im Jahr 2005, mit mehr als 1 Million Views, galt als Revolution. Knapp 15 Jahre später blicken wir schmunzelnd auf diese damals scheinbar unerreichbaren Zahlen zurück und müssen zugeben: YouTube hat sich zu einem ernstzunehmenden Portal für den Online Markt entwickelt. Umso wichtiger ist es also, dass wir diesem Thema auch die notwendige Aufmerksamkeit schenken.
Ich kann nicht abstreiten, dass YouTube Kampagnen meine bevorzugte Form der Werbung im Display Bereich ist, um Markenbekanntheit aufzubauen und Benutzerinteraktionen voranzutreiben. Vielleicht empfinden Sie das nach einem Setup – welches erfolgreich ist – ja sogar genauso.
Trotz vielversprechender Mediadaten, die zeigen, dass YouTube mehr als 80% der Onlinebevölkerung in Deutschland abdeckt (Quelle Google), scheuen sich viele Unternehmen und Marketer immer noch davor, YouTube mit in ihre Marketingstrategie aufzunehmen. Agenturweit erleben wir dahingehend auch immer wieder die gleichen Zweifel, die primär auf die Befürchtung ausbleibender Erfolge abzielen.
Aus diesem Grund habe ich es mir zur persönlichen Mission gemacht, Ihnen mit diesem Beitrag eine wirkungsvolle Herangehensweise nahezubringen, die auch schon in unseren Reihen viele Früchte getragen hat und natürlich mit Tipps und Tricks aus unserem Agenturnähkästchen zu plaudern, damit auch Sie mit Video-Kampagnen ihre Potentiale ausschöpfen können.
1. Struktur
Aber wie gehe ich an dieses Thema ran? Für viele Unternehmen stellt sich da vordringlich die Frage nach dem richtigen Vorgehen. Innerhalb der Agentur haben wir übergreifende strukturelle Standards implementiert, die das Arbeiten mit YouTube vereinfachen, aber vor allem schnellere Erfolge erzielen.
Mittlerweile können Käufe durch verschiedene Attributionsmodelle im Google Ads Conversion-Tracking den Kampagnen anhand der einzelnen Stationen im Nutzerverhalten aufgeteilt und zugeordnet werden. Die Auswahl richtet sich vorrangig nach Ziel und Strategie des Kunden.
Das klassischste und bekannteste Modell ist last click: Der Kampagne wird also nur eine Conversion zugerechnet, wenn es vor dem Kauf eine Verbindung zur Anzeigenwerbung gab. Allerdings vergisst diese Bewertung vollständig die wichtigen Schritte des Nutzers vor dem Kauf. Wie sind Kunden auf das Produkt aufmerksam geworden? Wie ist die Customer Journey bis zum Abschluss? In Suchkampagnen können wir das über andere Attributionen bereits gut abbilden. Der Display-Bereich, zu dem YouTube mit seinen Videokampagnen gehört, ist hiervon jedoch ausgeklammert.
Sollte also eine YouTube-Kampagne den Einstieg für den Nutzer schaffen, aber der Kauf oder die Anfrage erst später über eine andere Kampagne stattfinden, wird YouTube nichts davon zugerechnet. Videoformate sind vor allem für ihre starken Reichweiten- und Branding-Effekte bekannt; direkte Käufe kommen zwar in vielen Bereichen vor, jedoch nicht so häufig, wie es eben einfach der initiale Kontakt des Kunden mit der Produkt- und oder Dienstleistungspalette des Anbieters ist.
Für uns als Marketer stellt sich hier dann also folgenschwer die Herausforderung, dass keine aussagekräftige Bewertung der Anzeigenleistung bereitgestellt werden kann. Ein wichtiger Punkt wie ich finde, denn wer hält schon an Kampagnen fest, die augenscheinlich keine Leistung bringen?
Um diesen Umstand entgegenzuwirken und somit handfestere Insights für die Performance von Videokampagnen zu erhalten, haben wir uns für einen separaten Google Ads Account als Alternativlösung entschieden. Sie legen sich also zusätzlich einen Account an, in dem ausschließlich Video-Kampagnen genutzt werden.
Ein weiterer Vorteil dieser Vorgehensweise besteht in der Nutzung von Soft-Conversions: Gibt es bestimmte Verhaltensweisen auf der Webseite, die dem Kauf oder der Anfrage nahekommen oder die den Nutzer als kaufbereit qualifizieren? Machen Sie davon Gebrauch in Form eines Zielvorhabens, das sie auch für eine bessere Optimierung in die Conversions miteinbeziehen können, ohne Ihren tatsächlichen Account mit diesen Daten zu verwässern.
Erstellen Sie sich einen Multi Client Account in dem Sie sowohl Ihren aktuellen Ads Account, als auch den zusätzlichen Display Account integrieren. Somit haben Sie auch die Möglichkeit, Ihre Remarketing-Listen auch für ihre YouTube Kampagnen nutzbar zu machen.
Das Setting ist zwar wesentlich für Ihren Erfolg, aber nur die halbe Miete. Mindestens genauso wichtig ist ein durchdachtes und gezieltes Vorgehen für den Aufbau.
Vor allem TrueView for Action als neuestes Anzeigenformat, bietet sehr viele Möglichkeiten, YouTube nicht nur zu einem Reichweiten- sondern sogar zu einem Performance-Kanal zu entwickeln. Hier besteht der Vorteil mittels der Gebotstrategien „Conversion maximieren“ und „Ziel-CPA“ verstärkt leistungsbasiert zu bearbeiten, statt nur die durchschnittlichen Kosten pro View zu bestimmen.
Für mehr Reichweite empfehle ich Ihnen Bumper Ads oder auch nicht überspringbare In-Stream Anzeigen.
Egal für welche Anzeigenform Sie sich entscheiden – so wie bei allem im Online Marketing bedarf es auch hier einer geeigneten Strategie, um seine Ziele zu erreichen. Deshalb sollten Sie sich vorher folgende Fragen stellen:
Viele Marketer begehen den Fehler, sich bei YouTube von Beginn an zu breit aufzustellen. Fun Fact: Die monatliche Nutzerschaft liegt bei ca. 45 Millionen allein in Deutschland, wobei sich dies lediglich auf angemeldete Nutzer bezieht, die tatsächlichen Zugriffszahlen werden noch deutlich darüber liegen.
Es gibt also einen immensen Pool an potenziellen Views. Machen Sie sich diesen Umstand bewusst, und versuchen Sie, zuerst so genau wie möglich Ihre eigentliche Zielgruppe anzusprechen, bevor sie in die Phase der experimentellen Ansprache von potenziellen Kunden gehen.
Starten Sie in Ihrem Funnel ganz unten, und sprechen Sie zuerst bisherige Besucher über Remarketing-Listen an. Dies ist ein guter Weg, um Nutzer, die vielleicht noch unsicher waren oder es schlichtweg vergessen haben, wieder zurück auf Ihre Webseite zu locken.
Zusätzlich können Sie auch zu Beginn eine Kampagne mit der Ausrichtung Custom Intent Audiences (zu dt. Benutzerdefinierte Zielgruppe mit gemeinsamer Absicht) anlegen. Diese Ausrichtung kann Ihnen helfen, Nutzer auf YouTube anzusprechen, basierend auf Ihrem vorherigen Suchverhalten bei Google. Wie Sie dabei vorgehen?
Abb. 1: Mit einer Custom Intent Zielgruppe sprechen Sie Nutzer anhand eines ähnlichen Suchverhaltens an
Nutzen Sie – ähnlich wie bei Suchkampagnen – unterschiedliche Creatives für die Rotation, um auch hier Learnings zu erzielen.
Wenn die Kampagnen Ihren Performance-Vorstellungen entsprechen, können Sie weitere Ausrichtungen in Ihre Strategie aufnehmen. Im Hinblick auf die Größenordnung der jeweils angesprochenen Nutzer schlagen wir – abhängig davon wie nützlich die Targetings für Sie sind – die nachfolgende Reihenfolge vor:
Seien Sie hierbei unbedingt erfinderisch. Probieren Sie verschiedene Kombinationen innerhalb Ihrer Ausrichtungen aus, um Ihrer potentiellen Nutzerschaft so nah wie möglich zu kommen. Nähere Informationen zu den verschiedenen Zielgruppen finden Sie hier.
Erstellen Sie pro Ausrichtung (z.B. Remarketing) eine Kampagne. So haben Sie für jedes Targeting die beste Budget-Kontrolle. Fügen Sie erst eine neue Kampagne hinzu, wenn sich die vorherige innerhalb Ihrer Ziele befindet, um größere Einbußen zu vermeiden.
Auch wenn es kein Patentrezept für die Optimierung gibt, möchte ich Ihnen nachfolgend noch ein paar Hinweise im Umgang mit Ihren neu dazugewonnen Kampagnen geben.
Haben Sie ein Ziel. Überlegen Sie sich im Vorfeld, was genau Ihre Zielsetzung ist. Streben Sie eine Erhöhung der Reichweite und damit auch der Markenbekanntheit an, oder geht es Ihnen ausschließlich um Performance? Wählen Sie entsprechend das Kampagnenformat aus und versuchen Sie die jeweils wichtigen KPIs zu verbessern.
Bleiben Sie realistisch. Legen Sie den CPA in TruView for Action Kampagnen lebensnah fest. Sollten Sie bereits Display Kampagnen nutzen, können Sie sich an diesem CPA orientieren. Sollte dies nicht der Fall sein, hat sich der dreifache CPA der Non-Brand Suchkampagnen als sinnvolle Berechnung für den Start erwiesen. Ändern Sie den Wert nur moderat, erfahrungsgemäß sollten Anpassungen nicht mehr als 10% betragen, um starke Schwankungen zu vermeiden.
Nehmen Sie sich Zeit. Das schwierigste in unserem Job und auch für Unternehmer ist Geduld. Schnelle Ergebnisse, sofortige Rentabilität sind oft wichtige Kriterien im Online Geschäft. Video-Kampagnen haben jedoch ein bis zu viermal so langes Conversion-Fenster im Gegensatz zu Such- oder Shoppinganzeigen. Diese Zeit sollten Sie den Kampagnen auch für eine Datengrundlage geben. Es ist ratsam, die Kampagnen bestenfalls 14 Tage nicht anzufassen, weil sie sich in der Lernphase befinden.
Denken Sie strategisch. Zu Beginn werden die Kampagnen außerhalb Ihrer Ziele liegen, das ist normal. YouTube als neuen Kanal zu erschließen wird Ihnen aber langfristig die Möglichkeit bieten, Ihre Marketingaktivitäten holistisch zu gestalten. Haben Sie dabei auch die Zahlen des gesamten Unternehmens im Auge. Durch die hohe Reichweite sind auch oft starke Abstrahlunsgeffekte für andere Kanäle zu verzeichnen. Hierbei hilft ein Ziel für das gesamte Onlinegeschäft festzulegen, und nicht nur auf Google Ads zu begrenzen.
Seien Sie kreativ. Neben dem Targeting ist das Videomaterial ein sehr entscheidender Faktor für die Interaktion des Nutzers. Versuchen Sie sofort einzusteigen und die Message bereits in den ersten Sekunden zu platzieren. Sollte ein Nutzer die Anzeige überspringen, haben Sie so zumindest die Gelegenheit ohne Kosten die wichtigsten Informationen übermittelt zu haben.
Auch wenn dies nur ein kurzer Ausflug in die vielfältige Welt der YouTube-Werbung gewesen ist, hoffe ich, dass ich Ihnen dieses Thema näherbringen konnte und Sie durch unsere Tipps erfolgreiche Video-Kampagnen erzielen. Falls ja, erzählen Sie uns gern von Ihren Erfahrungen und falls nicht, bitte auch!
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