Quelle: wordstream.com

Bing Ads bieten eine schnelle und einfache Möglichkeit, die Reichweite im Online-Marketing zu steigern. Bei Bing Ads wird im Vergleich zu Google AdWords bis dato nur zwischen zwei verschiedenen Anzeigentypen unterschieden. Hier gibt es Textanzeigen, die analog wie Google AdWords Suchanzeigen zu verstehen sind und Produktanzeigen, welche wiederum in den Bing Suchergebnissen basierend auf dem Produktkatalog mit Werbetext, Preisen und Informationen zum Händler ausspielen. Die Bing Produktanzeigen werden auch in Anlehnung an Google als Bing Shopping-Anzeigen bezeichnet. Im Folgenden sollen die wichtigsten Besonderheiten beim Aufbau und der Einrichtung von Bing Shopping Anzeigen betrachtet werden. Gerade für Onlineshops ist Bing Shopping ein wichtiger Kampagnentyp innerhalb von Bing Ads um auf Bing-Suchergebnisseiten eine höhere Sichtbarkeit zu erzielen. Ähnlich wie bei Google Shopping-Anzeigen, werden innerhalb dieser Anzeigenform Bilder, Preis und Händlername auffällig an der oberen Position innerhalb der Suchergebnisse ausgespielt.

Abb. 1: Bing Produktanzeigen

Ähnlich wie bei Google Shopping Anzeigen müssen neben dem Produktkatalog und dem Kampagnenaufbau gegenüber den klassischen Suchanzeigen einige Besonderheiten beachtet werden.

Abb. 2: Wichtigste Schritte beim Aufbau von Bing Produktanzeigen

Domain-Claim für Bing Shopping Ads

Für die Ausspielung der Bing Produktanzeigen ist zuallererst der Domain-Claim die zentrale Grundvoraussetzung. Der Domain-Claim dient als Verifizierung des Besitzers der Webseite, da analog wie bei Google Shopping, Bing Produktanzeigen aus einem Bing Account nur für genau eine Ziel-URL ausgespielt werden dürfen. Die Ziel-URL muss hierfür in den Bing Webmastertools hinterlegt werden. Für die Verifizierung in den Bing Webmastertools stehen ähnlich wie im Falle von Google Shopping drei verschiedene technische Umsetzungsmöglichkeiten zur Auswahl. Die erste Option ist das Platzieren bzw. der Upload einer XML-Datei auf dem Webserver der Domain. Alternativ kann ein Meta-Tag zur Authentifizierung im Quellcode der Zielseite eingebunden werden. Eine weitere Möglichkeit die Verifizierung abseits der Bing Webmastertools zu realisieren, liegt in der Bestätigung über den UET-Tag auf der Zielseite. Da dieser Tag ohnehin für das Tracking der Bing Umsätze ohnehin  auf der Website eingebunden werden sollte, besteht in dieser Möglichkeit der wohl effizienteste Weg. Nachdem der Claim der Webseite erfolgt ist, folgt als nächster Schritt die Erstellung des Bing Merchant Centers. Das Bing Merchant Center ist innerhalb von Bing Ads direkt in das Bing Interface integriert, was als ein Vorteil gegenüber der Handhabung innerhalb von Google AdWords verstanden werden kann.

Bing Merchant Center

Abb. 3: Bing Merchant Center im Interface

Im Bing Merchant Center ist zu Beginn ein Shop zu erstellen. Bei der Erstellung des Shops findet auch eine erneute Überprüfung des Website-Claims statt und weitere Informationen zum Shop und Unternehmen werden abgefragt.

Abb. 4: Erstellen eines Shops innerhalb von Bing Produktanzeigen

Import des Produktdatenfeeds für Bing Shopping

Nachdem der Shop nun erfolgreich angelegt ist, steht als nächstes das Anlegen bzw. Hochladen eines Produktdatenfeeds an. Durch die direkte Integration des Bing Merchant Center in das Bing Ads Interface, entfällt die Verknüpfung mit eben diesem, wie etwa im Falle von Google AdWords und dem Google Merchant Center. Gleichermaßen verwendet Bing angelehnte Strukturen und Funktionen, wie bei Produktdatenfeeds für Google Shopping, wodurch wiederum mit demselben Datenfeed geworben werden kann. Folglich fand auch bereits eine Überprüfung der Artikel durch Google statt. Sofern man den Anforderungen von Google an die Produktdaten nachgekommen ist, ist somit auch mit weniger Artikelablehnungen im Bing Merchant Center zu rechnen. Nichtsdestotrotz gibt es bei einzelnen Variablen Unterschiede, die zu beachten sind. Auf diese wird im nachfolgenden Abschnitt eingegangen. Bing Ads bietet ähnlich wie Google AdWords verschiedene Möglichkeiten einen bestehenden Produktdatenfeed mit wenigen Schritten zu übertragen und nutzbar zu machen.

Welche Möglichkeiten gibt es den Produktdatenfeed zu importieren?

Der Produkt-Feed oder die Katalog-Datei ist eine durch Trennzeichen getrennte Textdatei. Für das Einreichen der Feed-Datei gibt es drei verschiedene Möglichkeiten. Der Feed kann manuell hochgeladen werden, was jedoch nur mit Dateien bis zu einer maximalen Größe von 4 MB unterstützt wird. Für größere Produktdatenmengen bietet sich daher das Hochladen über einen FTP-Server oder der automatische Download über eine URL aus dem Backend an, da hierfür Dateien von bis zu 1 GB zugelassen sind. Generell sind letztere Uploadvarianten uneingeschränkter zu empfehlen, da hier auch eine bessere Feedverwaltung gegeben ist – beispielsweise die Möglichkeit einer automatisierten Aktualisierung der Produktdaten. Der manuelle Import erfolgt im Interface über den Menüpunkt “Katalogverwaltung”, wo die entsprechende Datei über einen Button hochgeladen werden kann. Für den Import über FTP müssen die entsprechenden Informationen über die Registerkarte “Katalogeinstellungen” definiert werden. Der grundlegende Vorteil der Lösung über einen FTP-Server ist die ständige Aktualisierung der Daten. Die dritte Möglichkeit des Imports über eine Feed-URL ist wohl die gängigste Form des Uploads. Entgegen der Lösung über einen FTP-Server muss hierbei ein Uploadplan angelegt werden, der beispielsweise täglich um 03:00 Uhr den Feed aktualisiert. Dem gegenüber wird bei der Realisierung über einen FTP-Server der Feed im Bing Merchant Center bei Veränderungen im Warenwirtschaftssystem, beispielsweise durch die Bestandsveränderung basierend auf einer Bestellung, automatisch aktualisiert. Unabhängig von der gewählten Option zum Import des Feeds, bedingt das Einreichen des Bing Produktdatenfeeds eine Erst-Überprüfung des Feeds durch Bing. Diese Überprüfung kann ähnlich wie bei Google Shopping mehrere Werktage in Anspruch nehmen.

Anlegen von Bing Shopping Kampagnen

Import aus Google AdWords Analog wie bei Suchanzeigen aus Google AdWords, können ebenso auch Google Shopping Kampagnen aus Google Accounts importiert werden. Hierbei gibt es wie bereits angedeutet jedoch Besonderheiten zu beachten, da einzelne im Produktdatenfeed gegebene Attribute innerhalb von Bing Shopping nicht für die Ausspielung beachtet werden.

Abb. 5: Import von Bing Produktanzeigen aus Google AdWords

Beispiele für Google Attribute die zwar übertragen aber in der Ausspielung ignoriert werden, sind “shipping” oder “expiration_date”. Hingegen können “custom label”, die beispielsweise für die Segmentierung der Kampagnen von Bedeutung sind, übertragen und verwendet werden. Außerdem ist zu beachten, dass im Zuge des Kampagnenimports aus Google AdWords, die Keyword-Option “broad match” bei Bing Ads für negative Keywords nicht unterstützt wird. Als eine Folge werden beim Import aus AdWords die Broadmatch-Keywords mit der Keyword-Option “phrase” versehen. Dies bedeutet in der Praxis, dass nicht gewünschte Suchanfragen, die in AdWords aktiv ausgeschlossen wurden, nach dem Import zu Bing in Bing Ads ohne weitere Anpassungen trotzdem eine Anzeigenausspielung auslösen. Alternativ zum Import bestehender Shopping Kampagnen aus Google AdWords besteht auch die Möglichkeit eine Bing Shopping Kampagne innerhalb des Bing Ads Interface zu erstellen.

Abb. 6: Erstellen einer Bing Shopping Kampagne

Bis dato können bei Bing Ads noch keine automatischen Gebotsstrategien wie Ziel-ROAS oder CPA-Ziele eingesetzt werden. Über die Definition der Kampagnenpriorität ist es aber auch innerhalb Bing Shopping möglich ein Überlaufmodell (mehr zu diesem Thema hier) innerhalb verschiedener Shoppingkampagnen zu realisieren, um verschiedenwertige Anfragen aus der Suche in die entsprechende Shoppingkampagne zu leiten.

Abb. 7: Kampagneneinstellungen einer Bing Shopping Kampagne

Grenzen von Bing Shopping Ads

Neben der noch fehlenden Smart-Bidding-Integration ist bis dato noch kein Retargeting innerhalb von Bing Ads verfügbar. Für Werbende ist aber davon auszugehen, dass sich Bing Ads hier noch weiterentwickeln wird und Zielgruppen in Zukunft integriert werden, um entsprechendes Remarketing zu ermöglichen. Eine noch gewichtigere Einschränkung von Bing Produktanzeigen gegenüber Google Shopping ist die bis dato sehr beschränkte Verfügbarkeit dieser Werbeform in den jeweiligen Zielländern.

Abb. 8: Verfügbarkeit von Bing Shopping

Bis heute ist Bing Shopping lediglich in sieben Ländern der Welt verfügbar. In Europa sind bisher nur Großbritannien, Frankreich und Deutschland freigeschaltet. Gleichzeitig ist davon auszugehen, dass die Länder hier noch zeitnah durch weitere relevante Zielländer ergänzt werden. Zusätzlich ist kritisch anzumerken, dass die Verbreitung der Suchmaschine Bing nicht mit der erreichbaren Reichweite von Google, und somit die Reichweite von Bing Produktanzeigen nicht direkt mit Google Shoppinganzeigen vergleichbar sind. Gleichzeitig bringt dies auch unterschätzte Vorteile, wie günstigere Klickpreise. Darüber hinaus wird Bing Ads durch die anhaltende Etablierung von Windows 10 weiteren Aufwind und somit zunehmend mehr Reichweite erhalten.

Fazit

Resümierend bieten Bing Produktanzeigen beziehungsweise Bing Shoppinganzeigen ähnlich wie das Pendant von Google einen spürbaren Mehrwert gegenüber den klassischen Bing Suchanzeigen. Empfehlenswert ist diese Kampagnenform prinzipiell für alle Online Shops mit Produktkatalogen. Dem Werbetreibenden helfen hierbei gesammelte Vorerfahrungen aus Google AdWords, da beide Systeme sich im Aufbau, den Kampagneneinstellungen und nicht zuletzt in den Anforderungen an den Produktdatenfeed ähneln. Nichtsdestotrotz verfügt Bing Shopping über Eigenheiten in den Einstellungen, den Gebotsstrategien und nicht zuletzt auch was die Verfügbarkeit in den Zielländern betrifft.