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Der Wettbewerb im Online-Handel ist ohne Frage in den letzten Jahren zunehmend gestiegen. Egal ob in der bezahlten oder der organischen Suche, jeder versucht die bestmögliche Platzierung zu erreichen. Die Folge sind steigende Klickpreise und schlechtere Margen. Doch wie hebt man sich aus der Vielzahl der Konkurrenten ab? Wie bekommt man den Kunden dazu sich für den Kauf auf der eigenen Seite zu entscheiden? Neben dem wichtigsten Medium „Google AdWords“, bei dem eine professionelle Aussteuerung, gerade im Punkto niedrige Margen, extrem wichtig ist, lässt sich durch Bewertungssysteme der ein oder andere Besucher zum Kauf bewegen. Zunächst stellen sich jedoch die Fragen welchen Einfluss hat so ein System auf das eigene Geschäft hat und ob der Nutzen die zusätzlichen Kosten überwiegen. Ebenso steht die Frage im Raum, ob man diese Bewertungssysteme selber anlegen und füttern sollte oder nicht. Diese Punkte versuche ich in den nächsten Abschnitten zu klären und erklären.
Ein E-Commerce Bewertungssystem gibt Nutzern die Möglichkeit Transaktionen, Bestellverläufe, Serviceerfahrungen und sonstige Einflüsse auf die Kauferfahrung wiederzugeben und als Feedback zu hinterlassen. Dadurch sammeln man als Webseitenbetreiber nicht nur wertvolles Feedback, welches sowohl für die Optimierung der OnPage Erfahrung genutzt werden kann, sondern auch für Prozessabläufe im gesamten Bestellzyklus und Verbesserungen an den eigenen Serviceleistungen. Natürlich stellt sich weiter die Frage, wenn jetzt plötzlich ein System vorhanden ist um meinen Shop zu bewerten, wieso sollte ein Kunde der einen schnellen und sauberen Bestellprozess hinter sich hat sich noch einmal melden nur um zu sagen wie toll alles abgelaufen ist? Da werden doch sicher nur die unzufriedenen Kunden Ihren Senf dazu geben. Die Antwort ist ein klares Jein. Natürlich neigt man dazu eher negative Erfahrungen zu bemängeln, allerdings gibt es neben den guten Seelen unter den Online-Shoppern auch die Möglichkeit Anreize für die Abgabe einer Bewertung zu schaffen. Dies kann in Form eines Gutscheins auf den nächsten Einkauf passieren, manchmal reicht es aber auch den Kunden einfach darum zu bitten. Viele Ihrer Kunden, gerade Ihre Stammkundschaft, wird dieser Bitte mit Freude nachkommen. Es muss einem nur klar sein, dass nicht jeder Besucher eine Bewertung abgeben wird, da ein Großteil der Internetnutzer zu den passiven Beobachtern gehört.
Zunächst bringt ein solches System einen ganz wichtigen Punkt und das ist VERTRAUEN. Denn eines der zentralsten Elemente jedes Online Kaufs und auch jeder Interaktion mit einem Unternehmen ist das Vertrauen. Große Unternehmen wie Amazon, Mediamarkt, Saturn o.ä. haben dieses Vertrauen, durch jahrelange Marktpräsenz und gute Serviceleistungen längst aufgebaut. Durch die zahlreichen Nutzer werden täglich 1000 Bewertungen zu Produkten, Leistungen, Retouren und mehr abgegeben. Doch auch als kleines Unternehmen, ob Dienstleister oder Shop kann man sich dieses Vertrauen nutzbar machen. Denn ein positives Bild auf Grund von Kundenbewertungen kann der Ausschlag sein, der den Kunden dazu bringt Kontakt aufzunehmen oder in Ihrem Shop zu kaufen. Die Wichtigkeit von Feedback wird auch durch die Vorschläge von Google gegeben. Tippt man in der Suche den eigenen Firmennamen ein erscheint in den meisten Fällen der von Google generierte Zusatz „Erfahrungen“. Dies liegt daran, dass kaum ein Nutzer der erste Kunde sein möchte und sich auf das positive Feedback anderer Kunden verlassen will. Eine Studie von BrightLocal belegt den Impact von Bewertungen und Erfahrungsberichten auf Nutzer. Demnach schenken 84 % der Verbraucher Bewertungen ebenso großes Vertrauen wie persönlichen Empfehlungen. Die Studie ermittelte weiter, dass die meisten Menschen bis zu zehn Bewertungen lesen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Der wichtigste Aspekt ist aber der, dass mehr als 54 % der Befragten nach dem Lesen positiver Bewertungen erst den Kontakt mit einer Webseite aufnehmen. Je nach Geschäftsmodell und Conversionrate kann dies einen riesigen Unterschied machen. Denn gerade im Onlinebereich, hat selbst ein kleiner Uplift der Conversionrate eine große Auswirkung auf das Kosten- / Nutzen-Verhältnis. Auch weitere Studien zum Thema ergaben, dass 85 % der Verbraucher zunächst Online-Bewertungen lesen bevor Sie einen Kauf durchführen.
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Es deutet also vieles darauf hin, dass das Nutzen eines Bewertungssystems für online agierende Unternehmen ein Muss ist und nachhaltig einen Einfluss auf den Erfolg Ihres Unternehmes hat. Auch nach eigener Erfahrung kann ich bestätigen, dass durch den Einsatz solcher Bewertungssyteme die Conversionraten vieler Kunden merklich gestiegen sind.
Die Wichtigkeit eines Bewertungssystems scheint nun außer Frage zu stehen. Doch welche Möglichkeiten haben Sie als Unternehmer? Zum einen bieten E-Commerce Plattformen wie Magento integrierte Systeme, welche wie eine einfache und schnelle Lösung zu wirken scheint. Der Reiz liegt hierbei auch in der vollen Kontrolle über den Bewertungsprozess, aber eben auch die Möglichkeit eigene Bewertungen zu erstellen und zu bearbeiten. Dies wirkt auf den ersten Blick natürlich als ein sehr reizvolles Instrument zur Lösung der Bewertungsproblematik. Doch auf den zweiten Blick offenbaren sich klare Nachteile. Denn ein System, welches vom Betreiber manipuliert werden kann, erzeugt kein Vertrauen. Denn Vertrauen ist, wie wir zuvor schon festgestellt haben, der Kern des ganzen Systems. Demnach lassen Systeme, welche vom Betreiber verändert und / oder beeinflusst werden können, viel Platz für Missbrauch. Beispielsweise wenn negative Rezensionen gelöscht und eigene positive hinzugefügt werden. Da auch nicht alle Verbraucher auf den Kopf gefallen sind, werden solche Systeme in den meisten Fällen schnell durchschaut, weil die Ergebnisse künstlich wirken. Das System kann dann schnell umschlagen und die eigentliche positive Intention der Außen Darstellung in einen Hagel von negativen Einflüssen umschlagen. Von eigenen Mitarbeitern des Unternehmens geschriebene Rezensionen sind in den meisten Fällen leicht zu erkennen und zerstören die Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens. Einmal verspieltes Vertrauen der Verbraucher wiederherzustellen ist ein sehr schwieriges bis unmögliches Unterfangen. Der Ausgleich zwischen positiven und negativen Bewertungen schafft daher ein realistisches Abbild der eigenen Leistung. Demnach kann aus meiner Sicht nur dringend zu einem unabhängigen Bewertungsportal geraten werden. Falls Sie sich nun denken: „Ach ich schreibe meine Rezensionen selber, das merkt der Kunde nie.“ Sollten Sie, nur um einen kleinen Eindruck zu erhalten, die folgenden Merkmale falscher Bewertungen beachten und dann noch einmal über das Vorhaben nachdenken.
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Sollten viele Bewertungen auf einen Zeitraum fallen wohingegen sonstige Rezensionen nur auf größere Abstände fallen ist dies ein erstes Indiz für falsche Bewertungen. Hier liegt die Vermutung oft nicht fern, dass sich die Marketingabteilung an das Schreiben der Rezensionen gesetzt hat. Klar gibt es Ausnahmen, wenn zum Beispiel Freunde und Bekannte mithelfen wollen, allerdings fehlt hier häufig der Bezug zum Unternehmen, da eher die Person dahinter gelobt wird.
Positives Feedback in einem gewissen Rahmen ist immer schön und gut. Als Fake kristallisieren sich solche Rezensionen allerdings schnell raus, wenn nur positiv in völliger Überschwänglichkeit von dem Unternehmen / Produkt gesprochen wird.
Natürlich darf man nicht jedem Rezensenten eine großartige Fähigkeit zur Nutzung der Muttersprache abgesprochen werden, die Vermutung, dass bei hochgestochenen Formulierungen aber eine Eigenkreation dahintersteckt, liegt in solchen Fällen aber sehr nahe.
Die Bewertung bespricht meist nicht nur eine bestimmte erbrachte Leistung, sondern ähnelt eher einer Mitteilung über das Unternehmen mit all seinen Leistungen und Vorzügen. Ein Otto-Normalverbraucher beschränkt sich in seinen Rezensionen meist auf einzelne, für ihn relevante, Punkte
Viele Rezensionen unterschiedlicher Nutzer zu bestimmten Produkten und Leistungen sehen auf den ersten Blick nicht unecht aus, sofern Sie denn die vorangegangenen Punkte einhalten. Schaut man sich die Rezensenten allerdings genauer an und stellt eine Häufung von Nutzern die nur eine Rezension mit Ihrem Profil geschrieben haben, liegt eine Fälschung nahe. Hinzu kommen klare, sehr neutrale Namen wie Max Meier oder Peter Müller.
Sind Bewertungen oft sehr vage, liegt der Gedanke nahe, dass sich der Bewertende gar nicht mit dem Produkt auseinandergesetzt hat. Der Mangel an konkreten Aussagen ist oft ein Indiz, dass eine PR-Agentur für die Rezensionen bezahlt wurde und es sich um einen Fake handelt.
Lesen sich viele Bewertungen ähnlich und enthalten gleiche Schlagwörter, dann stammen die Rezensionen mit großer Wahrscheinlichkeit aus einer Feder. Das schreiben von Texten ist so individuell wie das individuelle Sprachmuster jedes echten Rezensenten. Die genannten Punkte sollen verdeutlichen, dass es häufig zu erkennen ist ob es sich um echte oder gefälschte Rezensionen handelt und keinesfalls als Anleitung dienen selbst Rezensionen zu schreiben. Ich kann Ihnen nur tunlichst davon abraten Ihre eigenen Rezensionen zu schreiben. Bitten Sie, wie bereits angeführt, Ihre Kunden darum. Natürlich wird nicht jeder Kunde dem Folge leisten. Natürlich wird dem nicht jeder Folge leisten, allerdings machen viele Kunden es gerne, auch wenn Sie es aus eigenem Antrieb nicht getan hätten. Welche Vorteile bringt mir ein externes Bewertungsportal? Neben den oben bereits genannten Faktoren haben Bewertungsportale mittlerweile einen gewissen Wiedererkennungswert. Viele Nutzer suchen im ersten Schritt nach dem Logo eines der bekannten Bewertungsportale, welche sich durch ihr unverwechselbares Logo, richtig platziert, schnell entdecken lassen. Gerade durch die fehlende Möglichkeit der nachträglichen Bearbeitung von Bewertungen, präsentieren sich unabhängige Portale wesentlich authentischer als ihre unternehmensgesteuerten Pendants. Selbst Amazon musste mit dem hinzufügen des Zusatzes „Verifizierter Kauf“ dafür Sorgen das Vertrauen zu den abgegebenen Bewertungen zu festigen. Denn es ist hinreichend bekannt, dass Amazon eine Vielzahl an Gratisproben an Produkttester versendet und im Gegenzug Bewertungen erhält.
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Die Implementierung unabhängiger Bewertungssysteme zwingen Sie als Dienstleister oder Händler auch dazu sich mit dem Feedback auseinander zu setzen. Viele Bewertungen beziehen sich auf Serviceleistungen wie Versandgeschwindigkeit, Verpackung, Garantie- und Retouren Abwicklung. Somit werden Sie als Serviceleister dazu gebracht Faktoren, die sie kontrollieren können stetig zu verbessern. Davon profitieren sowohl Ihre Kunden als auch Sie selbst. Da Sie sich so durch Kundenfeedback in Ihren Abläufen und Serviceleistungen stetig verbessern können, profitieren auch künftige Verbraucher von diesen Anpassungen, welche wiederum gewillt sind positivere Bewertungen abzugeben.
Folgende Portale werden von Google unterstützt:
Aufgrund eigener Erfahrungen in Bezug auf Conversionrate und Volumina kann ich eine klare Empfehlung für die Nutzung unabhängiger Bewertungsportale aussprechen. Neben versteckten Potenzialen und Prozessänderungen bringt es den bereits mehrfach genannten Punkt des Vertrauens mit sich, welcher gerade in der Anonymität des Online-Shoppings ein entscheidender Faktor ist. Als Unternehmen auf Bewertungen von Kunden zu verzichten spielt auch ihren Konkurrenten in die Hände, da diese schon durch Bewertungsportale profitieren können und im direkten Vergleich dadurch attraktiver für den Nutzer wirken. Sollten Sie noch zögern die Kontrolle über Bewertungen an Dritte abzugeben, hinterfragen Sie die Gründe. Denn die Vorteile die solche unabhängigen Portale mit sich bringen sollten Ihre Bedenken bezüglich Nachteilen überwiegen. Denn stetige Verbesserungen und an Service und Nutzererfahrung um eine großartige Leistung abzuliefern sollte im Sinne jedes Unternehmens sein.
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