Das Auktions-Prinzip von Google Ads

Der Klickpreis ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg Ihrer Google Ads, denn mit ihm entscheiden Sie unter anderem über die Position Ihrer Anzeigen. Auch für die Planung und den Einsatz Ihres Marketingbudgets ist der Klickpreis ein entscheidender Faktor. Wie man zu seiner Anzeigenposition kommt und warum der Klickpreis so hoch ist wie er ist? Das erfahren Sie hier. 

Keywords und Klickpreis 

Für den Erfolg Ihrer Google Ads sind relevante Keywords und der Klickpreis (CPC) Ihrer Anzeige entscheidend.  Mit den Keywords stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeigen bei entsprechenden Suchanfragen ausgespielt werden. Sie hinterlegen also bestimmte Suchbegriffe – im Idealfall die, mit denen User auch ihre Suchanfragen stellen – und sorgen dafür, dass Ihre Anzeigen bei entsprechenden Suchanfragen geschaltet werden. Sucht eine Person also nach den von Ihnen hinterlegten Begriffen oder ähnlichen Suchwörtern (die Keywords können in verschiedenen Optionen eingebucht werden, z.B. als exakte Keywords, weitgehend passende Keywords etc. Mehr dazu erfahren sie hier), dann kann Ihre Anzeige geschaltet werden.

Da es bei Google nur eine begrenzte Anzahl an Anzeigeplätzen gibt, entscheidet die Klickpreis-Auktion darüber, welcher Anzeigenrang den einzelnen Anzeigen zugeordnet wird und auf welcher Position die Anzeigen später erscheinen (Wichtig: Anzeigenrang ist nicht gleich Anzeigenposition, mehr dazu später).  

In der Auktion legen Sie ein Maximalgebot für Ihren Klickpreis (kurz: CPC für Cost per Click) fest. Sie entscheiden also, was Ihnen ein Klick auf Ihre Anzeige wert ist. Klickt ein User schließlich auf Ihre Anzeige, dann zahlen Sie einen bestimmten Preis, den effektiven Cost-per-Click (kurz: eCPC) der maximal so hoch ist wie Ihr Gebot. Oftmals liegen die tatsächlichen Kosten aber unter Ihrem Maximalgebot, da sich bestimmte Faktoren – auf die wir gleich nochmal zu sprechen kommen – positiv auf den Anzeigenrang auswirken und Sie dadurch ihr Gebot nicht voll ausreizen müssen.

Wie berechnet sich der Anzeigenrang?

Um eine Gewichtung zwischen allen Anzeigenkampagnen herstellen zu können ordnet Google jedem Werbetreibenden einen Anzeigenrang zu und ermittelt davon ausgehend den zu zahlenden Klickpreis (eCPC). Der Anzeigenrang errechnet sich aus dem Qualitätsfaktor der Anzeige, dem maximalen Klickgebot – also dem Preis, den der Werbetreibende maximal bereit ist zu zahlen – und aus speziellen Anzeigenerweiterungen sowie deren erwarteter Wirkung. 

In Kurzform lässt sich also folgende Gleichung aufstellen:

Anzeigenrang = Qualitätsfaktor x maximales Klickgebot x Anzeigenerweiterungen

Der Qualitätsfaktor

Für die Berechnung des Qualitätsfaktors nimmt Google bestimmte Faktoren zur Hand, mit denen die Relevanz der Anzeigen bewertet werden. Welche Faktoren das sind, ist nicht zu 100% geklärt, da sich das Unternehmen bedeckt hält um Manipulationen zu vermeiden. Die wichtigsten Punkte, die den Qualitätsfaktor beeinflussen sind aber bekannt. Zu diesen gehören:

• • Die Anzeigenrelevanz: Passen die Suchbegriffe zu den geschalteten Anzeigen?
  • Die Qualität der verlinkten Seite: Ist die Zielseite, auf welche die Anzeige führt für den User hilfreich und gut zu händeln? Kriterien sind z.B. die Struktur der Seite, Navigation und Ladezeit, sowie eine mobile Kompartibilität
  • Klickrate und Keywordrelevanz: Passen die hinterlegten Keywords zu den Anfragen der Nutzer? Und ist zu erwarten, dass das Keyword oft geklickt wird?

Um den Qualitätsfaktor zu verbessern, kann jeder Werbetreibende seine Anzeigenkampagnen und seine Zielseite optimieren.

Das maximale Klickpreisgebot

Den anderen einflussreichen Faktor – das maximale Klickgebot – kann der Werbetreibende aktiv bestimmen. Ein hohes Klickpreisgebot kann zu einem höheren Anzeigenrang und dementsprechend auch einer höheren Anzeigenposition beitragen. Durch den Einfluss des Qualitätsfaktors ist ein hohes Klickpreisgebot  jedoch nicht automatisch ein Garant für eine hohe Anzeigenposition.

Folgendes Beispiel verdeutlicht noch einmal, wie sich das Zusammenspiel aus Qualitätsfaktor und maximalen CPC auf den Anzeigenrang ausübt (zur Vereinfachung wurden die Anzeigenerweiterungen ausgeklammert). 

Gesamtfaktor = max. CPC × QF

Der Gesamtfaktor stellt die Gewichtung für den Anzeigenrang dar. Das bedeutet also: Der höchste Gesamtfaktor hat die beste Anzeigenposition.

In der Tabelle sehen Sie, dass die Bieterin “Siglinde” trotz eines hohen Maximalgebots von 1 Euro nur den letzten Anzeigenrang belegt. Grund dafür ist der geringe Qualitätsfaktor ihrer Anzeigen, der ihren Gesamtfaktor negativ beeinflusst. 

“Ich” habe – wie in der Tabelle zu erkennen ist – zwar nur ein Maximalgebot im mittleren Bereich, mein hoher Qualitätsfaktor hebt mich aber auf den zweiten Anzeigenrang und damit auf die zweite Anzeigenposition. 

Der tatsächlich gezahlte Klickpreis

Wie oben schon angesprochen, kann der tatsächliche Klickpreis (eCPC) vom Maximalgebot abweichen. Grund dafür ist die Berechnung auf Basis des Anzeigenrangs: Der tatsächlich  zu zahlende Klickpreis stellt letztendlich ledglich den Betrag des Maximalgebots dar, mit dem ich meinen eigenen Anzeigenrang und die darauf basierende Anzeigenposition gegenüber meinen Mitbewerbern halten kann.

Abhängig ist der eCPC vom Qualitätsfaktor der eigenen Anzeige und dem Gesamtfaktor (max CPC x QF) des Bieters, der sich eine Position unter dem eigenen Anzeigenrang befindet. Daraus ergibt sich folgende Gleichung:

eCPC = (Gesamtfaktor 1 Pos. schlechter / eigener QF) + 0,01€

Die 0,01 Euro werden benötigt, damit ich meine eigene Position gegenüber der Anzeige auf dem nachfolgenden Anzeigenrang halten kann.

In der Tabelle sehen Sie, dass Ich den niedrigsten tatsächlichen Klickpreis mit nur 0,63€ besitze. Wie kommt das? 

Einerseits durch meinen hohen Qualitätsfaktor: Je dieser ist, desto günstiger ist der zu zahlende Klickpreis. Andererseits durch den deutlich schlechteren Gesamtfaktor des nachfolgenden Konkurrenten: Je kleiner der Gesamtfaktor des Verfolgers ist, desto niedriger wird mein eCPC.

Letztendlich entscheidet auch hier das Maximalgebot über die Position: Wäre mein Klickgebot in diesem Beispiel nur 0,03€ höher, wäre ich zwar auf Position 1, würde aber auch 25% mehr für einen Klick zahlen: Eine Kosten-Nutzen-Rechnung macht also durchaus Sinn. 

Übrigens: Der tatsächlich gezahlte Klickpreis wird immer in Echtzeit berechnet, deswegen kann der eCPC im Laufe der Zeit schwanken. Im Falle einer Auktion mit nur sehr wenigen Werbetreibenden, werden zudem nicht immer automatisch die besten Anzeigenplätze besetzt, denn diese erfordern einen Mindestwert des Anzeigenrangs. Erfüllt kein Bieter diesen Wert, werden die Positionen nicht besetzt,

Good to know

Aus der Berechnung des Anzeigenrangs und des tatsächlichen Klickpreises lassen sich noch einige wichtige Punkte ableiten, die unbedingt beachtet werden sollten:

1. Je höher der Qualitätsfaktor und das Klickgebot des nachfolgenden Konkurrenten sind, desto höher wird der Klickpreis, um die eigene Position zu halten.

2. Ein starker Wettbewerb kann zum Aufschaukeln der Klickpreise führen. Erhöht ein Bieter seinen Qualitätsfaktor und seine Preisgebote, dann merkt der nachfolgend Platzierte das entweder direkt dadurch, dass er einen Rang verliert oder daran, dass sein Klickpreis steigt. Erhöht er dann ebenfalls sein Klickgebot, dann schaukeln sich die Preise auf. Im ungünstigsten Fall bleiben nach der Gebotsanpassungen der Wettbewerber alle Positionen gleich, aber jeder zahlt mehr für einen Klick.

3. Die erste Position ist nicht automatisch die teuerste Position. Da die Anzeigenposition und der tatsächlich zu zahlende Klickpreis durch zwei verschiedene Algorithmen berechnet werden, sind beide Kennzahlen nur teilweise proportional. Im Umkehrschluss kann die erste Position durch einen besonders hohen Qualitätsfaktor und ein moderates Klickgebot einen sehr hohen Anzeigenrang und einen günstigeren Klickpreis haben, da der Zweitplatzierte einen deutlich niedrigeren Gesamtfaktor hat.

4. Die erste Position ist nicht immer die beste Position. Durch die Abhängigkeit vom Gesamtfaktor des Nächstplatzierten, unterliegt der tatsächliche Klickpreis großen Schwankungen je nach Position. Beispielsweise kann eine bessere Anzeigenposition zwar 10% mehr Klicks erhalten, der Klickpreis würde dadurch aber um 25% steigen.

5. Liegt der eCPC sehr nahe bei Ihrem maximalen Klickgebot oder ist diesem gleich, dann hat der Nächstplatzierte einen nur marginal schlechteren Gesamtfaktor. Er ist Ihnen quasi dicht auf den Fersen. Ein großer Unterschied zwischen dem maximalen Klickgebot und dem eCPC hat also nichts damit zu tun, dass höhere Gebote meinerseits keine Veränderung mit sich bringen würden. Es bedeutet vielmehr, dass mein Gesamtfaktor dem meines direkten Verfolgers deutlich überlegen ist. Es gibt aber nicht Aufschluss darüber, ob ich mit höheren Geboten meine Position nicht doch verbessern könnte.

Sie möchten mehr über die Google Ads Auktion erfahren? Oder haben Fragen oder Anmerkungen? Dann lassen Sie uns doch gern einen Kommentar da.