Anzeigenposition und Anzeigenrang bei Google Ads

Die durchschnittliche Anzeigenposition ist eine der wichtigsten und am längsten bestehende Kennzahlen für die Optimierung von Google Ads.

Am 26. Februar 2019 kündigte Google nun die Einstellung dieser Metrik im September 2019 an. Gibt es nun keine Möglichkeit mehr zum Positions-Monitoring? Wir können Sie beruhigen – Sie haben weiterhin gute Alternativen, um der Position Ihrer Ads auf den Grund zu gehen. Dafür gibt es neue Metriken:

• Impressionen (oberste Position) % – Der Prozentsatz der Anzeigenimpressionen, die an oberster Position über den organischen Suchergebnissen erzielt wurden.
• Impressionen (obere Position) % – Der Prozentsatz der Anzeigenimpressionen, die oberhalb der organischen Suchergebnisse erzielt wurden.
• Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk (oberste Position) – Die Impressionen, die Sie an oberster Position erzielt haben (das heißt, Ihre Anzeige erscheint ganz oben über den organischen Suchergebnissen), geteilt durch die geschätzte Anzahl an Impressionen, die Sie an dieser Position hätten erzielen können.
• Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk (obere Position) – Die Impressionen, die Sie an einer der oberen Positionen (oberhalb der organischen Suchergebnisse) erzielt haben, geteilt durch die geschätzte Anzahl an Impressionen, die Sie an dieser Position hätten erzielen können.
• sowie weitere Metriken über den Anteil entgangener möglicher Impressionen mit Bezug auf den Rang oder das Budget

Google führte diese Kennzahlen mit der Begründung einer besseren Optimierung und Detailtiefe ein. 

Die neuen Metriken sollen dem Nutzer ein präzises Maß dafür geben in wieviel Prozent aller Fälle Ihre Anzeigen im jeweiligen Netzwerk generell bzw. auf den oberen Positionen sichtbar sind – und damit einen noch genaueren Einblick als die bloße Positionsplatzierung. Zudem ermöglichen diese neuen Spalten dem Nutzer auch einen Blick auf den Wettbewerb, da es sich stets um zu den anderen Mitbietern relative Werte handelt – natürlich immer in Bezug auf das eigene, bestehende Keywordset. 

“Bid-to-Position”-Denken

Die grundlegende Notwendigkeit der neuen Metriken kam vor Allem durch das so genannte “Bid-to-Position”-Denken auf. Über viele Jahre hinweg wurde das Optimierungsdenken vieler Werbetreibenden davon geprägt, möglichst oft auf den oberen – besser noch auf der allerersten – Suchposition zu stehen. Dass diese Herangehensweise führte oftmals, insbesondere bei stark penetrierten Märkten, zu horrenden Klickkosten, was dabei vielen Werbetreibenden nicht bewusst war. Nebenbei ist bei dieser Strategie meist anzuzweifeln, ob die gewünschten Shop-Umsätze oder Leads allein aufgrund der höheren / höchsten Position in gleichem Maße mitfließen wie sich die Kostenerhöhung darstellt. Denn Faktoren wie ein grundsätzlich wettbewerbsfähig ausgerichtetes Sortiment oder Serviceangebot, eine nutzerfreundliche und zielgruppengerechte Website, sowie die richtige Ansprache und Formulierung und Verlinkung der Anzeigen geraten bei der ausschließlichen Betrachtung einer Position schnell außer Acht.

In Hinblick auf den Alltag Ihrer Kampagnenoptimierungen, lassen sich diese Werte ideal für Filterfunktionen einsetzen. Hierzu eignen sich weiterhin auch die beiden Messwerte “Anteil an mögl. Impr. im SN (Suchnetzwerk)” und “Anteil an entg. Impr. im SN”. Im Rahmen der manuellen Strukturoptimierung kann sich so schnell eine Darstellung aller Anzeigegruppen, welche im Rahmen Ihrer Zielsetzung gut performen aber einen noch zu geringen Anteil aller möglichen Impressionen aufweisen, herbeigeführt werden. 
In unserem Beispiel beträgt die Zieldimension maximal 6€ Kosten pro Conversion und alle Anzeigegruppen, die günstiger sind und zu wenig Reichweite aufweisen, benötigen nun eine Gebotssteigerung.

Der Einsatz von Filtern eignet sich vor Allem für die Zeit vor dem Kampagnen-Switch auf Automatisierte Gebotsstrategien, wie bsp. dem Target CPA oder Target ROAS. Ein weiterer Vorteil der alternativen, neuen Metriken ergibt sich aus einer relativ schnell ableitbaren Bewertungen bisher noch ungenutzter Reichweitenpotentiale im Konto. Hierfür dient die, schon oben kurz angerissene Kennzahl des entgangenen Anteils an möglichen Impressionen. Diese bezieht sich entweder auf den Rang oder das Budget und macht schnell sichtbar, wo aufgrund eines zu niedrigen Rangs oder Kampagnenbudgets Traffic verpasst wurde.

So können Sie als Werbetreibender relativ schnell Lücken in der Reichweite ausfindig machen und diese bei Bedarf schnell durch höhere Gebote oder ein höheres Budget schließen.Neben diesen vorteilhaften, neuen Metriken hat Google bereits vor einigen Jahre zwei Gebotsstrategien eingeführt, welche das Ziel haben auf die oberen Positionen zu bieten. Hierbei handelt es sich um sogenannte “kompetitve Auktionsposition” und “Ausrichtung auf Suchseitenposition”. 

Die erste dieser beiden Strategien verfolgt im Grunde das Ziel, einen eigens angegebenen Wettbewerber (mit Beachtung eines festgelegten Höchstgebotes) zu überbieten. Google selbst beschreibt die Ausrichtungsoption wie folgt:

“Gebote werden in Google Ads automatisch erhöht oder gesenkt, damit Ihre Anzeigen über den Anzeigen von anderen Domains stehen. Diese Gebotsstrategie eignet sich für Kampagnen vom Typ „Nur Suchnetzwerk“. Für jede Gebotsstrategie können Sie nur eine Domain auswählen, deren Anzeigen übertroffen werden sollen. Wenn Ihre Anzeige einen höheren Rang als eine andere hat, wird sie auf den Google-Suchergebnisseiten entweder oberhalb der Anzeige der anderen Domain platziert, oder sie wird anstelle der anderen Anzeige eingeblendet. Der Anzeigenrang insgesamt verbessert sich durch diese Strategie nicht zwangsläufig, sondern nur im Vergleich zu den Anzeigen der anderen Domain.”

“First Come, first Serve” Prinzip ?

Doch was passiert, wenn der von uns angegebene Wettbewerber diese Strategie gleichermaßen verfolgt? Wer erscheint dann vor dem jeweiligen Wettbewerber? Zählt hier das bekannte “First Come, first Serve” Prinzip? Auf unsere Nachfrage bei Google, konnte hierauf keine klare Antwort gegeben werden.

Die zweite dieser positionsbasierten Strategien ist die “Ausrichtung auf Suchseitenposition” und wird von Google folgendermaßen erklärt:

“Die Gebote werden in Google Ads automatisch so erhöht oder gesenkt, dass Ihre Anzeige oben auf der Seite oder auf der ersten Google-Suchergebnisseite zu sehen ist. Diese Gebotsstrategie eignet sich für Kampagnen vom Typ „Nur Suchnetzwerk“.

Google betont gleichzeitig aber auch, dass die gewünschte Position nicht garantiert werden kann. 

Aus den Erkenntnissen langjähriger Kampagnenbetreuung kann von beiden dieser Positionsstrategien nur abgeraten werden, da hier oftmals horrende CPC-Gebote für einen Wettbewerbs-Positionskampf erzielt werden. Zudem fehlt bei beiden Strategien oftmals die notwendige Transparent.

Zusammengefasst lohnt es sich für Sie vielmehr in Ihrem Konto mit den oben aufgeführten Filtern zu optimieren, bis Sie mit Ihren erfolgreichsten Kampagnen auf eine automatisierte Gebotsstrategie wechseln können. Parallel dienen die neu eingeführten Metriken mit Fokus auf den Impressionenanteil für hilfreiche Schlussfolgerungen hinsichtlich noch offener Potentiale in Ihrem Google Ads Konto, welche Sie für weitere Gebots- oder Bugetanpassungen nutzen können (Impressionen / entgangene Impressionen). Allein die neuen Perspektiven und Ansätze, welche durch die neuen Metriken ermöglicht werden, sollten dazu führen, dass die schon seit jeher bestehende Metrik der “Durchschnittlichen Position” von den Werbetreibenden zukünftig keineswegs vermisst wird. Google ebnet seinen Werbetreibenden damit also den Weg für eine noch stärker ausdifferenzierte Möglichkeit der Analyse und Steuerung. Daher bewerten wir dieses Update als durchaus positiv.